PR-Strategien für unabhängige Beauty-Unternehmen

Die richtige PR-Strategie ist ein elementarer Teil eines Business, der oft und gerne unterschätzt wird. Doch: Ist der Launch der eigenen Brand gelungen, ist das schon mal gut und ein großer Schritt geschafft. Der nächste lautet: Bekanntmachung, denn schließlich kauft kein Mensch etwas, von dem er noch nie gehört hat. Was jetzt nötig ist, ist eine maßgeschneiderte und intelligente Kommunikationsstrategie.

„Wirkungsvolle PR-Maßnahmen sind nach wie vor ein unerlässliches Mittel, um eine Marke nachhaltig bekannt zu machen, ein Image zu kreieren und dieses vor allem zu pflegen. Das oberste Ziel ist: Durch authentisches Storytelling, individuelle Kommunikationswege und ein großes Netzwerk, Presseveröffentlichungen aller Art zu generieren, um sich so von der Konkurrenz abzuheben und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen“, so die Gründerinnen Janina Hell und Felicitas Karrer der Berliner PR-Agentur Hell & Karrer. Wie Public Relations heute zu einem erfolgreichen Tool werden können, weiß das Power-Duo: Beide betreuten vier Jahre lang den DACH-Markt von MAC Cosmetics, bevor sie sich 2017 selbstständig machten. Heute berät das vierköpfige Team der Agentur Indie-Beauty-Brands wie Ikoo, 27 87 und Skinbiotic

Schritt für Schritt

Vom Aufbau eines Images bis hin zur Erweiterung der Reichweite: Zuerst gilt es nicht nur die Ziele, sondern auch die Zielgruppen und Werte sowie die Vision und Story der eigenen Brand klar herauszuarbeiten. Sind diese definiert, können PR-Strategien, mit denen Sie langfristige und vertrauensvolle Beziehungen zu Ihren Stakeholdern aufbauen, konzipiert werden. Zu diesen gehören Journalisten, Blogger, Influencer und Kunden sowie die Vertreter von Verbänden und Vereinen der Beauty-Branche. Zu beachten ist natürlich, dass es keine „One-Size-Fits-All“-Lösung gibt. Jede Strategie, egal welcher Art, muss auf die Brand abgestimmt sein. Gemeinsam mit ihren Marken erstellen Hell & Karrer zuallererst einen PR-Plan. In diesem werden nicht nur die Zielgruppen und Kernbotschaft der Marke zusammengefasst, sondern auch die Methoden der Kommunikation festgesetzt. „Es gibt mittlerweile sehr viele Kanäle, die man als Kommunikations-Plattform nutzen kann. Vorab muss jedoch klar selektiert werden, welche die Zielgruppe präferiert, damit man sich auf genau diese konzentrieren kann. Außerdem verlangen Konsumenten nach möglichst authentischem Storytelling und einer klaren Botschaft.“

Wichtige Gesprächspartner sind die Redakteure in Magazinen, Zeitungen sowie im Rundfunk. Wichtige Kooperationspartner für Sie als Indie-Beauty-Brand sind außerdem Blogger und Social Media Influencer, die häufig über eine hohe Reichweite verfügen. Doch behalten Sie auch die Micro-Influencer mit ihrer kleineren Zahl an Fans im Auge. Sie gelten als besonders glaubwürdig, weisen höhere Interaktionsraten auf; große Magazine büßen immer stärker ihre Funktion als „Gatekeeper“ ein. 

„Genau wie bei klassischen PR-Maßnahmen ist es wichtig zuallererst die Zielgruppe zu analysieren und zu definieren. Dann kann man sich für den richtigen Kanal, Inhalte und Kooperationspartner entscheiden. Social Media ist absolut wichtig, aber man muss bedenken, dass sich einige Produkte besser für die Bewerbung auf Social Media eignen als andere. Professionelle Unterstützung lohnt sich an dieser Stelle immer, bevor man viel Geld fehlinvestiert“, so Hell & Karrer. 

So oder so gilt immer: Achten Sie darauf, dass die Influencer professionell arbeiten und deren Auftritt und Tonalität zu Ihrer Marke passt. 

Power-Duo: Janina Hell und Felicitas Karrer der Berliner PR-Agentur Hell & Karrer.

Wann eine Pressemitteilung wirklich gelesen wird 

In Zeiten des World Wide Web flattern Redakteuren täglich viele, manchmal über hundert ins E-Mail-Postfach: Die klassische Pressemitteilung ist immer noch ein bewährtes Format der PR. Sie sollte im Stil von Nachrichten die relevante Neuigkeiten sachlich und seriös mitteilen – und nicht zu werblich angehaucht sein. Die entscheidende Frage ist: Hat das, was ich mitteilen möchte, einen News-Wert? Wenn Sie in einer Pressemitteilung Ihr neues Produkt ankündigen, versuchen Sie, Ihre Marke mit den Augen von Journalisten und deren Lesern zu sehen. „Sie sollten zuallererst die wichtigsten Informationen über das Produkt enthalten und kurz und knackig formuliert sein. Je spannender die Pressemitteilung aufbereitet ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das Interesse eines Redakteurs zu wecken. Auch das Layout sollte die Marken-CI widerspiegeln und im besten Fall Bilder und Preise des Produktes zeigen“, raten Janina Hell und Felicitas Karrer. Arbeiten Sie somit heraus, was an dem Produkt relevant, neu, spannend, ungewöhnlich, interessant und besonders ist. 

 

Verarbeiten Sie die wichtigsten Informationen in den ersten Sätzen und beantworten die sogenannten W-Fragen, also: „Wer?“, „Was?“, „Wann?“ und „Wo?“. Und vielleicht noch „Wie?“ und „Warum?“. 

 

Da die Redaktionen heutzutage immer stärker ausgedünnt werden, haben die Journalisten wenig Zeit. Mitunter übernehmen Redakteure einen PR-Text 1:1. Deshalb empfiehlt es sich, die Journalisten abzuholen und sie bei ihrer Arbeit zu unterstützen. Bereiten Sie die Informationen leicht verständlich auf, formulieren Sie druckreif und vermeiden Sie Schreibfehler. Verzichten Sie auf verschachtelte oder zu lange Sätze und setzen Sie Fachbegriffe und Fremdwörter sparsam ein.

Der Text der Pressemitteilung folgt einem typischen Aufbau, bei dem die Bedeutung der Informationen im Laufe des Textes abnimmt. Verarbeiten Sie die wichtigsten Informationen in den ersten Sätzen und beantworten die sogenannten W-Fragen, also: „Wer?“, „Was?“, „Wann?“ und „Wo?“. Und vielleicht noch „Wie?“ und „Warum?“. 

Ein Beispiel: „Wer“ könnte Ihr Unternehmen sein, „Was“ das neue Produkt und „Wann“ der Zeitpunkt, an dem Sie es auf den Markt bringen. 

Beschreiben Sie Ihr Thema im Anschluss ausführlicher, fügen Sie O-Töne ein und lassen Sie Experten zu Wort kommen. Ein Zitat in direkter oder indirekter Rede können Sie geschickt für einen werblichen Twist nutzen. Zitieren Sie Ihren Geschäftsführer, Ihren Produktionsleiter oder einen begeisterten ersten Kunden. Vergessen Sie nicht, am Ende der Pressemitteilung Ihr Unternehmen vorzustellen. Nennen Sie für Rückfragen einen Ansprechpartner mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse und ergänzen einen Link zum Download von Fotos, Grafiken oder Infografiken. Bieten Sie die Pressematerialien idealerweise auf Ihrer Website frei zugänglich an. Journalisten haben wenig Geduld mit Systemen, für die sie Log-in-Daten bereithalten müssen. Sofern Sie auf Social Media vertreten sind oder einen Webshop haben, nennen Sie diese Links. 

Weitere Kniffe der Pressearbeit 

Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Presseverteiler mit den E-Mail-Adressen von Medienvertretern und Bloggern stets aktuell pflegen. Vermerken Sie die Spezialgebiete und Interessen der Empfänger, denn es gilt: „Eine PM sollte grundsätzlich nur an die Redakteure versendet werden, die im passenden Ressort arbeiten. Je nach Presse-Aussand kann man entscheiden, ob man einzelne Mails personalisiert an enge Kontakte versendet oder bestimmte neue Redakteure auswählt, bei denen das konkrete Thema passt.“

Ergo: Versenden Sie nicht jede Pressemitteilung an Ihren kompletten Verteiler. Überlegen Sie vorher, für wen die Informationen relevant und interessant sind. Blogger arbeiten journalistisch, Instagram-Influencer etwas weniger, berücksichtigen Sie die Unterschiede bei den Multiplikatoren in Social Media.

Erleichtern Sie interessierten Journalisten die Arbeit: Legen Sie auf Ihrer Website oder Ihrem Webshop eine Subpage „Presse“ an und archivieren Sie dort Ihre Pressemitteilungen. Die Pressemitteilungen können Sie online in Presseportalen einstellen, zumindest sofern diese kostenfrei sind. Bieten Sie Fotos und Videos an und stellen Sie die Ansprechpartner für Presseanfragen im Unternehmen vor. Sind Sie auf Social Media vertreten, empfiehlt sich ein Social Media Newsroom. Auf ihm zeigen Sie umgekehrt chronologisch die jeweils neuesten Blog-Beiträge sowie die Postings der einzelnen Plattformen. 

Bauen Sie eine persönliche Beziehung zu Journalisten und Bloggern auf, die über Ihre Themen schreiben. Laden Sie die Medienvertreter zu einem Blick hinter die Kulissen in Ihr Unternehmen ein. Pflegen Sie auch danach den regelmäßigen Kontakt.

Inhouse oder Outsourcing – woher kommen die Ressourcen für Ihre PR-Arbeit? 

Start-ups stehen vor der Frage, ob sie die PR-Arbeit inhouse betreiben wollen und dafür einen Mitarbeiter einstellen oder auf externe Kräfte zurückgreifen. Das Know-how im Unternehmen aufzubauen und zu halten, ist sicherlich kein Fehler. Kann Ihr Unternehmen anfangs noch keine weiteren Mitarbeiter einstellen, verteilen Sie die Aufgaben der PR. Vielleicht findet sich ein kreatives Schreibgenie im Team, das begeistert die Pressetexte verfasst. Ein anderer Kollege hat Freude daran, Kontakte zu Journalisten und Bloggern aufzubauen.

 

„Als Einsteiger in die PR-Welt sollt man stets versuchen, so viele Kontakte wie möglich zu sammeln, diese stets zu pflegen und sich mit anderen auszutauschen. So gelingt es, das eigene Netzwerk stets zu erweitern.“ – Hell & Karrer

 

Jedoch: Das Outsourcing hat den klaren Vorteil, dass Sie immer genau die Ressourcen einkaufen können, die Sie aktuell benötigen. Launchen Sie ein neues Produkt, beauftragen Sie Ihre Agentur oder Ihren Freelancer damit, die Pressemitteilung zu verfassen und Posts auf Social Media zu planen. So können Sie auch auf das Netzwerk des jeweiligen PR-Spezialisten zurückgreifen. Meist handelt es sich hierbei um wertvolle Kontakte in die Medienlandschaft, zu Influencern und VIPs, die oft essenziell sind, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Das wissen auch Hell & Karrer: „Jungen Unternehmen würden wir immer empfehlen, mit externen Spezialisten zusammenzuarbeiten, die langjährige Erfahrungen in dem Bereich haben. Bei einem PR-Manager mit langjähriger Berufserfahrung kann man von einem sehr guten Netzwerk sowie exzellenten Branchenkenntnissen ausgehen, welches der Marke zugutekommt. Davon ausgenommen sind gegebenenfalls Unternehmen, die in einem Nischenmarkt platziert sind, sodass die PR-Arbeit spezielles Wissen erfordern würde und somit schwer von außen übernommen werden kann.

Bauen Sie als Kompromiss internes Fachwissen zu PR auf und lassen sich punktuell durch Freelancer oder eine Agentur unterstützen. Preislich bieten Freiberufler ihre Dienstleistung im Regelfall günstiger als die Agentur an. Dafür garantiert diese eine jederzeitige Verfügbarkeit. Ist Ihr Ansprechpartner krank oder im Urlaub, übernimmt dessen Kollege das Projekt. Allerdings arbeiten auch viele Freelancer mit einem stabilen Netzwerk, sodass deren Dienste denen einer Agentur ähneln. Übernimmt man die eigene Kommunikationsarbeit, raten Janina Hell und Felicitas Karrer: „Als Einsteiger in die PR-Welt sollt man stets versuchen, so viele Kontakte wie möglich zu sammeln, diese stets zu pflegen und sich mit anderen auszutauschen. So gelingt es, das eigene Netzwerk stets zu erweitern. Jede Art von Events ist eine gute Plattform, um Personen aus unterschiedlichen Bereichen kennenzulernen.“

 

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