Nach Lockdown: Prestige Beauty Umsatz erholt sich schneller in Deutschland

Laut der NPD Group sind die Umsatzeinbußen hierzulande geringer als etwa in Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien. Woran liegt das?

Der europäische Markt für Kosmetik und Personal Care gilt mit geschätzten 78,6 Milliarden Euro (Stand 2018) Umsatz als der größte weltweit. ExpertInnen zufolge wird sich die jährliche Wachstumsrate zwischen 2020 und 2025 auf weitere 2,6% belaufen. Auf inter-europäischer Ebene gehört Deutschland zum Market Leader und ist damit der wichtigste Markt für Beauty- und Pflege-Produkte, noch vor Großbritannien, Frankreich, Spanien oder Italien. Laut Statista gaben 2018 KonsumentInnen hierzulande 13,8 Milliarden Euro für besagte Produkte aus. Die beliebteste Kategorie über alle europäischen Länder hinweg ist dabei die Hautpflege mit einem Marktvolumen von 20,3 Milliarden Euro.

Die NPD Group veröffentlichte jüngst ein Bericht, der besagt, dass sich von den fünf größten Märkten in Europa Deutschland am schnellsten angesichts der Pandemie erholt. Im selektiven Beauty-Markt sank der Umsatz von Januar bis Mai 2020 um 23%. 65% Umsatzseinbußen verzeichnete der deutsche Markt während der Ladenschließungen zwischen der Periode vom 16. März bis 19. April. Zum Vergleich: In Italien gab es einen Rückgang von 86%, in Spanien von 87% und in Frankreich ganze 88% während der länderspezifischen Lockdowns und Ladensperrungen.

Ein Grund dafür: Nirgendwo sonst waren die Geschäfte, und damit auch der Beauty-Retail, zeitlich so kurz geschlossen, wie in Deutschland. In Frankreich beispielsweise mussten die Läden zwar auch Mitte März schließen, öffneten aber schrittweise erst wieder ab dem 11. Mai. Ähnlich war dies auch in Italien, wo die Lockdown-Zeit im Gegensatz zu Deutschland keine fünf Wochen, sondern zwei Monate betrug. Zudem waren in Deutschland zu jeder Zeit die Drogerien weiterhin geöffnet.

E-Commerce pusht den Handel – aber reicht das aus?

Doch es ist ein anderer Vertriebskanal, der laut der NPD Group dem Beauty-Markt hierzulande zu einem enormen Boost verholfen hat: Der E-Commerce übernahm 60% des Umsatzes und verdoppelte seine Wachstumsrate während der Ladenschließungen. „Obwohl E-Commerce eine höhere Wachstumsrate im Gegensatz zum stationären Handel aufweist, machte dieser Channel nur 18% des deutschen Prestige Beauty-Markts vor der Schließung des stationären Handels aus“, so Samantha Grand, Director of Beauty Prestige Germany bei der NPD Group in einem dazugehörigen Statement.

Die Frage, die sich jedoch hier berechtigterweise stellt, ist wie viel und wie lange der Onlinehandel die Einbußen im offline Geschäft auffangen kann. Grand sagt: „Wir beobachten immer noch eine größere Gewichtung der online Verkäufe in der Beauty Industrie, sogar fünf Wochen nach der Wiedereröffnung der Geschäfte. Die Hauptfrage ist wie viel des Einbruchs im stationären Handel durch die online Dynamik kompensiert werden kann, und wie widerstandsfähig die Prestige Beauty Industrie gegenüber der neuen Priorisierung der Verbraucherausgaben sein wird.“

Skincare wieder Hochkonjunktur

Entgegen vieler Erwartungen war die Nachfrage beziehungsweise der Verkauf von Hautpflege vor der Pandemie tatsächlich rückläufig, zusammen mit der Kategorie Make-up. Die Segmente Parfüm und Haarpflege hingegen registrierten ein Wachstum. Doch während der Corona-Krise veränderte sich zunehmend das Konsumverhalten und damit auch die Nachfrage der VerbraucherInnen nach bestimmten Produkten. Skincare hatte wieder Hochkonjunktur und überstieg alle anderen Beauty-Kategorien.

Die NPD Group schreibt dies dem Wandel zu DIY, at-home Beauty Treatments zu. Denn auch die Kosmetikstudios waren schließlich geschlossen, professionelle Behandlungen nicht möglich. Hautpflege-Rituale und Gesichtsbehandlungen lassen sich jedoch am einfachsten noch selbst und zuhause durchführen, was erklären könnte, warum gerade die Kategorie Skincare so beliebt war. Laut Search Engine Watch stiegen auch die Suchanfragen im Netz nach Hautpflege raketenhaft an.

Ein weiterer möglicher Grund, der damit einhergeht: Die vermehrte Zeit in den eigenen vier Wänden (Stichwort: Indoor Pollution), die Umstellung des Alltags und der Arbeitsweise, sowie der grundsätzlich durch die Pandemie verursachte Stress lösten bei vielen schlagartig Hautprobleme aus. Ob plötzlich übermäßig trockene oder unerwartet unreine Haut – der Lockdown brachte die inneren Unruhen zur äußeren Erscheinung. Womöglich auch deshalb setzten KonsumentInnen während dieser Periode auf Hautpflegeprodukte, die ihre gestresste Haut wieder in Balance bringen sollen – schließlich musste diese nicht zuletzt auch für die etlichen Zoom-Meetings gepflegt aussehen.

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