Produkt-Launch inmitten von Corona: Ja oder Nein?

Eine Frage, die aktuell viele – wenn nicht sogar jede – Brand beschäftigt: Ist es sinnvoll, auch während der Corona-Krise neue Produkte zu launchen? Die Meinungen dazu gehen auseinander. Beauty Independent hat nachgefragt.

 

Mit den Beschränkungen des öffentlichen Lebens gehen automatisch auch die Beschränkungen des (täglichen) Konsums einher. Uns wird allen schlagartig klar: Nicht alles, was wir vor der Krise womöglich noch als essentiell betrachtet haben, gilt auch nach Ausbruch der Pandemie und inmitten der Selbst-Isolation als lebensnotwendig. Zu den Must-Haves gehören jetzt Desinfektionsmittel oder Toilettenpapier, Basic-Artikel werden zum Verkaufsschlager während Luxus jetzt eine ganz neue Bedeutung erhält. Es ist vor allem in Krisenzeiten wenn sich sowohl Unternehmen als auch KonsumentInnen die Frage stellen: Was ist sinnvoll und was nicht?

 

To Launch Or Not To Launch?

Insbesondere in Bezug auf neue Produkt-Launches wird dieses Thema gerade viel diskutiert. Ist es als Unternehmen vertretbar, während einer globalen Ausnahmesituation den Konsum nicht-essentieller Waren weiterhin anzukurbeln? Erwarten im Gegenzug KonsumentInnen von Brands, dass sie sich gänzlich an die aktuellen Gegebenheiten anpassen, ihre Strategien ändern, Kommunikation adaptieren und eben Produktlancierungen verschieben? Ist es nachvollziehbar als KonsumentIn derart drastische – und unvorhersehbare – Veränderungen von Unternehmen zu fordern? Fakt ist: Es fließen viele verschiedene Faktoren in solche Entscheidungen mit ein, nicht zuletzt ist es auch ein wesentlicher finanzieller Aspekt. Die Ausgangsfrage nach „ja“ oder „nein“ lässt sich also grundsätzlich nicht so einfach beantworten. Bei unserer Instagram-Umfrage gab es jedoch eine klare Seite: 75 Prozent stimmten mit „ja“ ab, lediglich 25 Prozent klickten auf „Produkt-Launch verschieben“.

Eine Brand, die die Auswirkungen der Krise besonders stark zu spüren bekam, ist das Potsdamer Beauty-Start-up SASH – Natural Skincare Manufacture von Gründerin Sandra Heidelberg. Mit ihrer Marke wollte die Indie-Entrepreneurin auf der diesjährigen IBE Berlin, die aufgrund der Lage abgesagt werden musste, launchen. „Da unser Launch auf der Messe geplant war und wir uns dort Aufmerksamkeit und Kooperationen mit Abnehmern erhofft hatten, liegt unser Verkauf momentan auf Eis“, sagt Sandra Heidelberg. Die Hauptaufgabe des jungen Labels: nachhaltige, hautverträgliche Naturkosmetik im dekorativen und pflegenden Bereich, ohne dass dafür Tiere und die Umwelt unnötig ausgebeutet werden. Weder Wasser noch künstliche Duft-, Farb- und Konservierungsstoffe werden für die Herstellung verwendet. Alle Produkte bestehen zu 100 Prozent aus natürlichen, wild gepflückten Inhaltsstoffen, die von regionalen Herstellern bezogen werden.

„Wir haben unsere Produkte aus eigenen Mitteln finanziert und in Bezug auf Produktrohstoffe, Laborräume und recyclebare Verpackung sehr hohe Ausgaben für unseren Launch gehabt”, sagt Sandra Heidelberg. Daher will sie, obwohl das ursprüngliche Launch-Datum von SASH verschoben werden musste, nicht noch länger warten und mit ihrem neuen Onlineshop Ende April live gehen: „Es ist aus finanzieller Sicht undenkbar zu warten, bis die Krise vorbei ist. Wir müssen jetzt versuchen auf den Markt zu kommen und durchzustarten.“ In Anbetracht der Lage ist dies sicherlich die größte Herausforderung. Wie schafft man Brand Awareness in solchen außergewöhnlichen Zeiten? Ihre Kundschaft erreichen möchte Sandra Heidelberg mithilfe von Social Media – also dort, wo sich die Menschen momentan noch vermehrter aufhalten als zuvor. Das kann eine Chance sein, aber damit ist sie nun mal nicht allein. Alle Brands versuchen sich jetzt auf digitalem Wege Aufmerksamkeit zu verschaffen.

 

Trotz Rückschläge optimistisch

Für viele kleine Labels ist es eine gängige Praxis ihre Brand im Rahmen größerer (Branchen-)Events erstmals zu präsentieren. Fallen diese aus, fehlt in gewisser Weise auch der Kontext für den geplanten Brand- oder Produkt-Launch. So erging es auch Herbal Dynamics Beauty. Die US-Brand steht für innovative Produkte, die Wissenschaft und natürliche, botanische Inhaltsstoffe vereinen. Mo Kittaneh, CEO der Indie-Marke, hatte ebenfalls geplant, seine neuesten Pflegeprodukte auf der IBE in Berlin erstmals einem Publikum zu präsentieren. „Unsere Pläne wurden von COVID-19 durchkreuzt. Wir hatten uns auf viele erfolgreiche Produkt-Launches in Q2 vorbereitet, die uns Aufmerksamkeit, Einnahmen und neue Partnerschaften bringen sollten“, erklärt der Markengründer. „Wir hoffen nun, unsere Neuheiten im Spätsommer auf den Markt zu bringen. In der Zwischenzeit arbeiten unsere Supply-Chain-Partner hart daran, die Nachfrage nach Hygieneartikeln zu meistern und auch ihren Work-Flow anzupassen. Das kalkulieren wir alles in unseren späteren Launch mit ein.“

Moe Kittaneh bleibt trotz Rückschläge optimistisch und sieht der nahen Zukunft positiv entgegen: „Ich freue mich darauf, diese innovativen, zeitgeistigen Essentials zu lancieren. Dieser Ausbau unseres Sortiment wird sowohl unsere loyalen Kundenstamm ansprechen wie sicherlich auch neue KonsumentInnen anziehen“. Und auch für Sandra Heidelberg hatte die Verschiebung auch etwas Gutes: „Wir hatten Zeit ein neues Produkt zu entwickeln, welches ohne Alkohol als Desinfektionsmittel benutzt werden kann und gerade jetzt sehr hilfreich ist. Man muss das Beste aus dieser Zeit machen und sich auf viele Neuheiten oder Aktionen nach der Krise konzentrieren.“

 

Das „Hier und Jetzt“ genauso wichtig wie das „Danach“

Doch nicht alle Brands verzichten in Zeiten von Corona auf Erweiterungen ihres Produktsortiments oder verschieben Launches auf einen späteren Zeitpunkt. Zahlreiche, groß und klein, stellen Desinfektionsmittel und andere Produkte her, die im aktuellen Kontext eine gewisse Relevanz haben. So launchte etwa Beekeeper’s Naturals ein mit Propolis angereichertes Halsspray. Darf also inmitten der Krise nur hergestellt und vermarktet werden, was als notwendig gilt? Nein, findet PR- und Kommunikationsexperte Timm Hartmann. Er rät Brands davon ab, kurzfristig die Strategie zu wechseln und empfiehlt eher, anti-zyklisch zu handeln: „Die meisten Marken haben sich lange Gedanken darüber gemacht, wann der richtige Zeitpunkt für ein neues Produkt oder eine neue Linie, vielleicht sogar eine neue Brand ist. Diese Strategie sollte auch weiterhin Bestand haben, sonst wäre sie so oder so nicht passend gewesen.” Einer seiner Kunden, Aynio, hatte den Launch seiner Liquid Soap-Linie anfänglich verschieben wollen, dann aber doch die Produkte zeitnah auf den Markt gebracht. „Das Thema Handreinigung spielt sicherlich gerade eine große Rolle, aber der Launch und die Kommunikation werden so ausgerichtet sein, dass es auch danach durch den USP eine eigenständige Berechtigung hat“, so Timm Hartmann.

Produkt-Launches werden meist Monate im Voraus geplant, entsprechende, aufwendige Kampagnen werden produziert, ausgeklügelte Werbe- und Marketingmaßnahmen werden getroffen. Die neuen Produkte sind fertig und versandbereit. Für ein Unternehmen ist die Verlegung eines Launches immer ein erheblicher finanzieller Verlust. Auch kann sich dies negativ auf das Marken-Image auswirken. Konzentriert man sich jedoch zu sehr auf die aktuellen Gegebenheiten, kann das auch fatale Folgen haben, wie Timm Hartmann erklärt: „Es gibt subjektiv gefühlt Marken, die alles nur dem diesem Thema [Corona] unterordnen. Aber auch hier muss es eine organische Strategie geben, die nicht ausschließlich durch den Shutdown getrieben ist. Zumal es eine Zeit nach dem Lockdown geben wird. Neben dem „Hier und Jetzt” muss auch immer das „Danach“ in allen Planungen vorhanden sein. Man stelle sich nur vor, wir gehen in den Sommer und alle produzieren nur noch Desinfektionsmittel für Hände, aber es gibt keinen Sonnenschutz im Handel.“

 

Was wollen KonsumentInnen?

Die US-Indie-Brand Milk Makeup zum Beispiel launchte in Deutschland Ende März das Kush Lip Scrub sowie den Vegan Milk Cleanser. Gerade letzteres Produkt scheint trotz Corona besonders gut bei InfluencerInnen und KonsumentInnen anzukommen. Auch Kylie Skin wird wie geplant Ende Mai 2020 in Deutschland bei Niche-Beauty und Douglas launchen. Paula’s Choice brachte Anfang April den Probiotic Nutrient Moisturizer auf den Markt. Das Hamburger Indie-Label Matica Cosmetics hat das Produktsortiment auch während der Krise erweitert. Viele Brands, so wie etwa NUI Cosmetics und die Rasierer-Brand Estrid, starten Kollaborationen. „Gefährlich ist eben nur das „Aufspringen“ auf einen fahrenden Zug, der in die Falsche Richtung fährt. Das werden einem die Verbraucher und Kunden übel nehmen und sie werden sich das merken. Daher achten wir bei der PR extrem darauf, dass wir nicht auf der Corona-Welle schwimmen und nur noch das thematisieren. Im Gegenteil, die Kommunikation läuft so, wie es das Produkt, die Philosophie der Marke und der USP erfordern,“ erklärt Timm Hartmann.

Gerade bei Indie Brands ist die Loyalität zur Marke von Seiten der KonsumentInnen meist besonders hoch. Es gibt eine höhere Erwartungshaltung, ein größeres Vertrauen in die Brand und ihre Produkte. Das macht Indie-Brands schließlich aus und das sollten sie auf keinen Fall aufs Spiel setzen. Solange das Produkt weiterhin der Marken-DNA entspricht, werden sich die KonsumentInnen nicht schlagartig von einer Brand abwenden. Ein authentisches Auftreten ist eben auch jetzt ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor. „Menschen merken, wenn etwas nur kurzfristig aufgebauscht wird. Das alles kann sehr schnell mit einer falschen und nicht zu Ende gedachten Kommunikation und Markteinführung zerstört werden“, so Timm Hartmann. Produkte sollten über Corona hinaus einen Mehrwert haben und Sinn im Sortiment ergeben.

Annie Hinzer ist Brand Managerin und arbeitet seit fünf Jahren in der Kosmetikindustrie. Sie ist der Meinung, dass sich beide Parteien, also sowohl Brands als auch EndkonsumentInnen, auf die neue Situation einstellen müssen: „Ich glaube wir alle wünschen uns Ablenkung und da kann ein neues Produkt sicher für kurze Zeit unsere Aufmerksamkeit auf etwas anderes legen. Das ist aber nur ein temporärer Effekt, der schnell auch wieder vergeht. Ich denke die meisten Menschen können nicht einschätzen, wie diese Krise ihr Kaufverhalten verändern oder einschränken wird, weswegen ich als Marke nicht unbedingt ein neues Produkte gerade jetzt launchen würde. Dennoch ist mir bewusst, dass viele Marken ihre Kampagnen nicht stoppen können und auf einem Haufen Produkte sitzen bleiben.” Was sie sich als Konsumentin wünscht, ist, dass Marken die “Langweile” der Gesellschaft nicht ausnutzen und aus der jetzigen Situation Profit schlagen. “Das hinterlässt doch einen ganz bitteren Nachgeschmack. Und der bleibt auch dann wenn es wieder bessere Zeiten gibt”, sagt Annie Hinzer.

Timm Hartmann ergänzt: „Ich rate immer, den normalen Menschenverstand mit in die Diskussion zu nehmen. Vieles, was vorher sinnvoll war, ist es auch jetzt und wird es später sein. Man würde ja sonst alles, was man vorher gemacht hat, konterkarieren. Aber man muss sensibel sein, für das, was kommt.“

 

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