Richard Gersten von Tengram Capital Partners und seine Anlagestrategien: „Die Qualität der Einnahmen ist entscheidend“

In der Beauty-Branche hat man als Investor generell nicht den gleichen Ruf wie erfolgreiche Unternehmer und langjährige Führungskräfte. Richard Gersten ist da eher eine Ausnahme. Unter den Experten des Beauty-Business ist der Partner von Tengram Capital Partners eine bekannte Größe – und für viele versierte CEOs ein sehr gefragter Berater und Geldgeber. Gersten begann seine Karriere vor 20 Jahren im Segment Private Equity bei North Castle Partners, einem frühen Impulsgeber für Konsumgüterunternehmen. Er war dort an den Investments von Avalon Organics und DDF beteiligt. Im Jahr 2007 wechselte er zu L Catterton, wo er durch ein Mandat mit größeren Deals seinen Branchenschwerpunkt erweitern konnte. Vier Jahre später kehrte zu seinen „Beauty-Roots“ bei Tengram zurück. Er begann das Portfolio der Firma aufzubauen, einschließlich Lime Crime, Cos Bar, Algenist und RéVive. Teilnehmer der Unternehmerkonferenz BeautyX, die im August stattfand, buchten ein Webinar mit Gersten, bei dem sie den erfahrenen Beauty-Investor nach seinen Strategien befragen konnten. Ebenso äußerte er sich zu beliebten Fehlern, die Markengründer immer wieder machen, und zu der Frage, ob die Beauty-Branche seiner Meinung nach auf einen Rückgang zusteuern wird. Auch wir von Beauty Independent waren mit dabei. Seine Antworten haben wir nachfolgend für Sie zusammengefasst.

 

Inwiefern ist die Beauty-Branche heute anders als noch vor einigen Jahren?

Bereits vor über 10 Jahren habe ich eine Präsentation zusammengestellt, in der erklärt wird, warum es sinnvoll ist, in die Beauty-Branche zu investieren. Ob damals oder heute: Die Unterschiede sind nur geringfügig. Es handelt sich um eine weltweit riesige Branche, die in solch einer extremen Geschwindigkeit wächst, die wirklich alles in den Schatten stellt. Beauty ist ein stark fragmentierter Markt, in dem Indies konsequent Marktanteile von größeren, etablierten Marken gewinnen. Margen und Kapitalrenditen sind im Vergleich zu anderen Branchen ausgesprochen attraktiv. Es gibt einen interessanten „starken Ausstiegsmarkt“, d.h., wenn Sie etwas Interessantes aufgebaut haben, gibt es natürlich Firmenkäufer, die daran interessiert sind, dieses mit Expansionsabsichten zu erwerben. Aktuell ist die Zahl der Käufer im Markt deutlich gestiegen.

 

Worauf achtet Tengram bei potenziellen Investitionen?

Wir investieren mindestens 15 Millionen Dollar in eine einzelne Kapitalmaßnahme. Das gilt bezogen auf den Return on Time Invested (ROTI). Wir sind da ganz pragmatisch. Wir werden viel Zeit mit der Marke verbringen. Wir müssen unsere eigene Zeit im Zusammenhang mit unserem eingesetzten Kapital verwalten, um angemessene Renditen zu erzielen. Unsere Investition in ein Unternehmen besteht zu einem darin, die Finanzkraft um Barmittel zu erweitern und so das Wachstum anzukurbeln, und zum anderen, bestehende Stakeholder oder einen Teil der Gründeranteile auszuzahlen. Es ist unwahrscheinlich, dass wir einfach so 15 Millionen Dollar investieren, das ist für uns riskant und nicht unsere Vorgehensweise.

Vieles, was wir in den letzten Jahren gesehen haben, ist zu überschaubar. Wir haben auch Deals beobachtet, bei denen Komplexität und Risiko nicht berücksichtigt werden. Wir tendieren zu mehr Komplexität, so dass wir einen Mehrwert bereits zu Beginn erhalten.  Erfahrene und versierte Investoren können in einem Markt, in dem ein Wert generell nicht vorhanden ist, eine Wertschöpfung erzielen. Fonds und Unternehmenskäufer hätten aufgrund der Komplexität der Geschäfte kein Interesse gehabt an Marken wie Lime Crime und RéVive beispielsweise, in die Tengram investiert hat. Wir unterscheiden uns dadurch, dass wir unser Wissen und unsere Erfahrung im Markt nutzen und so Risiken minimieren oder erkennen können, im Gegensatz zu weniger erfahrenen Investoren. Die Märkte sind im Allgemeinen effizient, so dass wir einen Mehrwert erhalten, wenn wir uns zumindest partiell auf Komplexität und Risiko einlassen.

Das Netzwerk, das Sie in diesem Markt aufbauen, das jeweilige in einer Branche vorhandene Erkennungsmuster und sein gesamtes Know-how sind der Grund, warum sich ein Investor auf eine bestimmte Branche konzentriert. Wenn man 15 Jahre lang immer wieder dasselbe getan hat, erkennt man die entsprechenden Muster, die Ihnen helfen, die Erfolgsbilanz leichter zu wiederholen und Fehler zu vermeiden. Was wir von unseren Marken verlangen, ist kein Hexenwerk. Es geht um die Umsetzung einer bereits bewährten Strategie, die andere seit Jahren mit überschaubaren Anpassungen umsetzen.

 

Welche Fehler machen junge Brands regelmäßig?

Junge Marken jagen bis zum Äußersten dem Vertrieb hinterher. Sie denken, dass ihnen irgendjemand ein Vielfaches ihres Umsatzes zahlen wird, wenn sie die Marke verkaufen würden. Sprich: Je höher die Einnahmen, desto wertvoller ihr Geschäft. Doch die Qualität der Einnahmen ist entscheidend und ebenso das gesamte Markenprofil. Wenn Sie mit Ihrem Markenimage auf dem falschen Weg sind, kann das dem Unternehmenswert der Marke schaden.

Eine fehlende Registrierung der Schutzrechte ist ein weiterer Fehler. Nur sehr wenige junge Brands registrieren ihre Marken in China. Wenn eine Marke dann auf dem US-Markt Fuß gefasst hat, gibt es diese oftmals schon in China und ist dort markenrechtlich geschützt. Es kann Hunderttausende von Dollar kosten, je nach Situation. Viele unserer Marken hatten Probleme. Mit Geld kann man das Problem normalerweise lösen, aber eben nicht immer. Man denkt, man hat den Deal, und dann wird auf halber Strecke nochmals die Richtung geändert. Dann muss man gehen und sie ein wenig ins Schwitzen bringen. Registrieren Sie Ihre Marke in Märkten, die am Ende von Bedeutung sein werden. Die fehlende Registrierung Ihrer Marken in China kann die Verkaufschance Ihres Unternehmens zu einem bestimmten Zeitpunkt erheblich beeinträchtigen. Das Gleiche gilt für eine mögliche Expansion Ihres Unternehmens in einem Markt mit starkem Wachstum.

 

 „Doch die Qualität der Einnahmen ist entscheidend und ebenso das gesamte Markenprofil. Wenn Sie mit Ihrem Markenimage auf dem falschen Weg sind, kann das dem Unternehmenswert der Marke schaden“.

 

Es ist nicht ungewöhnlich, dass digital native und Online-Marken für ihr Produkt nicht genügend Spielraum haben, um in den Großhandel einzusteigen. Im Rahmen des Direct-to-Customer-Vertriebsmodells (DTC) müssen Sie als Einzelhändler keinen Aufschlag zahlen, d.h., Sie können dem Verbraucher einen Mehrwert bieten und trotzdem Geld verdienen, je nach Kosten für die Kundenakquise. Beim Online-Geschäft müssen Sie keinen so hohen Bruttogewinn erwirtschaften, weil keine zusätzlichen Verkäuferkosten anfallen, so dass auch niedrigere Bruttomargen profitabel sein können. Wenn man versucht, Produkte zu entwickeln, deren Warenkosten bei einem vernünftigen Prozentsatz des jeweiligen Verkaufspreises liegen, kann man sich irgendwann an den Omnichannel-Vertrieb wagen. Vielen der früheren Unternehmen fehlte diese nach vorne gerichtete Denkweise. Ein Teil des Problems sind die hohen Kosten für kleine Auflagen bei kleiner Reichweite, so dass sich die Kosten nicht dort bewegen, wo sie sollten. Aber es ist wichtig, genau das bei Einführung und Entwicklung neuer Produkte zu berücksichtigen, und das wird leider häufig versäumt.

Ich glaube grundsätzlich, dass man in diesem Geschäft zwangsläufig in den Großhandel einsteigen muss. Es ist schon großartig, wenn man eine direkte Beziehung zu seinen Kunden hat, und theoretisch gibt es eine höhere Marge, wenn man auf den Zwischenhändler verzichtet. Doch auf der anderen Seite kann es sehr teuer werden, im Rahmen der Expansion neue Kunden zu gewinnen bzw. den Kundenkreis zu erweitern. Die Erstkundenakquise ist günstiger als die Gewinnung von neuen Kunden fünf Jahre später. Sie müssen sich ansehen, was Sie für die Anschaffung ausgeben, wie hoch der Lebenszykluswert ist und welche Reichweite der Vertrieb hat, wenn ausschließlich an den Endverbraucher verkauft wird.

 

Was halten Sie davon, eine Marke rund um einen innovativen, firmeneigenen Inhaltsstoff einzuführen?

Wir wollen da einen Erfolgsnachweis für die Marke und das Konzept. Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie etwas Innovatives und Eigenes haben, wie wäre es denn damit, einer anderen Marke die Lizenz zu erteilen, Ihre Innovation in deren eigenen Produkten zu verwenden? Das erfordert kein Kapital und kann eine gute Liquiditätslösung sein. Oder möchten Sie versuchen, eine Marke und ein Produkt rund um einen Inhaltsstoff zu vermarkten? Das kann sehr teuer und riskant sein. Denken Sie gründlich darüber nach, wie Sie Ihr Produkt herstellen und vertreiben wollen.

 

Steuert die Beauty-Branche auf einen Rückgang zu?

Es gibt durchaus hochkarätige Gewinne infolge einiger unüberlegter Bewertungen, die das Ganze so einfach aussehen lassen. Doch es ist eben nicht einfach, ein Unternehmen profitabel zu skalieren und einen langfristigen Mehrwert zu schaffen. Seit Jahren verzeichnen wir ein überhöhtes Wachstum. Es gibt eine ganze Reihe von misslungenen Investitionsgeschäften, über die man nicht spricht, wie Glansaol beispielsweise. Das Wachstum wird sich wieder normalisieren. Einige Investoren werden sich möglicherweise die Finger verbrennen, und deshalb werden die Dinge irgendwann wieder so aussehen wie vor fünf bis sieben Jahren, mit etwas abgeflautem Interesse an dieser Branche. Manche werden einräumen, dass Einiges vielleicht doch nicht das Geld wert war, das sie bezahlt haben. Die Beauty-Branche wird auch weiterhin attraktive Anlagemöglichkeiten bieten. Doch als Käufer muss man das Risiko richtig einschätzen können, und als Verkäufer die Chancen stabiler Märkten nutzen.