Shyne Professional: Home Coloration neu gedacht

Das Berliner Start-up Shyne Professional hat für das Thema Home Coloration einen innovativen Ansatz gefunden. Die Beauty Brand setzt nicht nur auf cleane Produkte im modernen Packaging, sondern bietet KundInnen auch durch ein professionalisiertes Beratungsangebot einen Mehrwert im Vergleich zu den Angeboten aus der Drogerie. Hinzu kommt: Shyne ist online besonders gut aufgestellt und hat den Anspruch, auch künftig Lösungen, die es beim Friseur gibt, für den Heimgebrauch zugänglich zu machen. Im Interview mit Beauty Independent spricht Co-Gründer und Digitalexperte Richard Fähnle über das Konzept der Brand, die Wichtigkeit eines Product-Market-Fits und darüber, was eine Direct-to-Consumer Brand heute braucht, um erfolgreich zu sein.

 

Dass der Markt für Home Coloration besonders spannend ist, hat uns nicht zuletzt gerade noch einmal die Corona-Krise vor Augen geführt. In den vergangenen Wochen spielte Online-Magazin für Online-Magazin Ratgeber-Artikel rund um das Thema Haarefärben im eigenen Badezimmer. Google-Trends weist in Deutschland von Mitte März bis Ende April überdurchschnittliche hohe Suchanfragen nach den Stichworten „Haare selbst färben“ auf. Und das irische Marktforschungsunternehmen Research and Markets berichtet, dass das Segment Hair Coloring in Zeiten von Covid-19 ein Wachstum von 115 Prozent verzeichnet.

Doch auch schon vor Corona haben sich viele Augen auf diesen Markt gerichtet. Henkel hat etwa im vergangenen Juli 51 Prozent an dem US-amerikanischen Unternehmen eSalon erworben. Die 2010 gegründete Brand war die erste, die einen digitalen Ansatz wählte und sich dem Thema personalisierte Kolorationen für die Anwendung zuhause widmete. Mit einem sehr ähnlichen Ansatz folgte 2013 Madison Reed, ebenfalls aus Kalifornien. Die Verkäufe der Haarfärbesets der Marke stiegen laut Unternehmens- und Strategieberatungsfirma McKinsey in den vergangenen Wochen – von Mitte Märze bis Mitte April – um das Zehnfache.

Haaranalyse und Farbberatung mithilfe von Algorithmus und ExpertInnen

Seit Mai 2019 mischt auch ein vielversprechendes deutsches Start-up in der Branche mit. Aktuell ist Shyne nur in der DACH-Region erhältlich, das soll sich aber in diesem Jahr ändern. Gegründet von Richard Fähnle, Anthony Bielenstein und Celebrity-Coiffeur Shan Rahimkhan verfolgt das Unternehmen die Vision, nicht nur qualitativ hochwertige Produkte mit cleanen Inhaltsstoffen und nachhaltigem Ansatz anzubieten, sondern die Home-Coloration-Experience grundlegend zu verändern und hochwertige Salon-Produkte für den Heimbedarf zu entwickeln.

Auf der Webseite von Shyne werden KundInnen Schritt für Schritt zu der individuell auf sie abgestimmten Haarfarbe inklusive passender Pflege geführt. Mithilfe eines Algorithmus finden die Haaranalyse und die Farbberatung statt. Die fertige Shyne Color Box wird schließlich im Instagram-tauglichen Packaging samt Anleitung und Frisierumhang nach Hause geliefert.

Shyne hat zwei Angel-Investoren an Bord, besteht aktuell aus einem zehnköpfigen Team und verzeichnet inzwischen einen siebenstelligen Jahresumsatz.

Wir haben mit Co-Gründer Richard Fähnle gesprochen.

Richard Fähnle ist nicht nur einer der drei Co-Founder von Shyne, sondern arbeitet auch als Berater für andere Brands. Image via Shyne PR

Wieso habt ihr mit Blick auf den Hair-Coloration-Markt Handlungs- beziehungsweise Veränderungsbedarf gesehen?

Der Markt ist kein bisschen innovativ. Haarfarben kennen KundInnen entweder vom Friseur oder im Bereich Home Coloration natürlich aus der Drogerie. Und dort stehen diese riesigen Regale, in denen alle Produkte gleich aussehen, obwohl sie von verschiedenen Herstellern sind: immer diese Papierverpackung mit einer gephotoshopten Frau auf der Vorderseite und einer Art Serviervorschlag, wie die Haarfarbe auszusehen hat. Für den Beauty Markt ist das sehr ungewöhnlich, da man sich mit seinen Produkten eigentlich voneinander unterscheiden möchte. Hinzu kommt, dass bei nur wenigen Brands das Thema Nachhaltigkeit und Transparenz eine Rolle spielt. Da wollten wir einen zeitgemäßen Ansatz finden, haben sehr auf die Auswahl möglichst cleaner Inhaltsstoffe geachtet und für unsere Produkte ein modernes Packaging entwickelt.
Außerdem ist uns natürlich bewusst gewesen, dass Home Coloration nicht unbedingt einen guten Ruf hat. Viele KundInnen haben damit auch schon schlechte Erfahrungen gemacht. Wir haben uns gefragt: Warum ist das so? – Erstens, weil du in der Drogerie natürlich keine Farbberatung hast, und zweitens, weil du dort als KundIn wirklich jede Haarfarbe kaufen kannst.

Können KundInnen bei euch denn nicht jede Haarfarbe kaufen?

Allein rein chemisch ist es zum Beispiel nur möglich, mit einer Haarfarbe ein oder zwei Helligkeitsstufen nach oben zu gehen. Generell hängt die Auswahl an Farben und das Ergebnis sehr stark von der aktuellen Haarsituation ab. Gefärbt, ungefärbt, Weißanteil, etc. Wir finden, diese Verantwortung darüber, welche Farbveränderung überhaupt funktioniert, auf KundInnen zu übertragen, ist total fahrlässig. Deshalb gibt es bei uns einen Fragebogen, der Schritt für Schritt zur richtigen Farbe führt. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, unsere Color-ExpertInnen zu Rate zu ziehen.
In 20 Prozent der Fälle ist es aber auch so, dass wir keine Haarfarbe empfehlen – nämlich wenn sich auf Basis des Fragebogens herausstellt, dass das Ergebnis nicht zufriedenstellend wäre. Dann ist es uns super wichtig, dass auch so zu kommunizieren, statt einfach etwas zu verkaufen, das nicht das gewünschte Resultat liefert. In diesen Fällen besteht aber auch die Option, sich noch einmal mit unseren ExpertInnen auszutauschen, und per Mail darüber auf dem Laufenden gehalten zu werden, wenn wir neue Farben lancieren und sich dadurch neue Möglichkeiten eröffnen.

Wir wollten alle Problematiken eliminieren, die beim Kauf einer Haarfarbe in der Drogerie bestehen. Genauso wichtig ist uns aber auch die Experience, die KundInnen mit unseren Produkten bei sich zuhause haben.

Es ist euch also wichtig, nah am Kunden zu sein und eine zuverlässige Kauf-Experience zu schaffen?

Ja. Zunächst einmal wollten wir einfach alle Problematiken eliminieren, die beim Kauf einer Haarfarbe in der Drogerie bestehen. Genauso wichtig ist uns aber auch die Experience, die KundInnen mit unseren Produkten bei sich zuhause haben. Bei herkömmlichen Haarfarben liegt in der Regel eine winzige Anleitung bei, die fast schon an die Packungsbeilage eines Medikaments erinnert. Außerdem kommen die Produkte mit einer Plastiktüte, die man sich auf den Kopf setzen kann, während die Farbe einwirkt. Das finden wir furchtbar. Die Experience macht so doch gar keinen Spaß – und Beauty sollte Spaß machen. Gerade Haare sind so ein wichtiges Thema. Daraus ziehen viele Menschen Selbstbewusstsein. Aus diesem Grund haben wir das gesamte Home-Coloration-Erlebnis neu gestaltet: Unsere Produkte sind nummeriert, sodass die verschiedenen Steps klar werden. Wir schicken einen Ordner mit vernünftiger Anleitung mit. Unsere Farbe tropft nicht, weshalb man auch keine Plastiktüte braucht. Trotzdem packen wir jedem Kunden in sein erstes Paket ein Shyne Cape – wie beim Friseur – das man sich zur Sicherheit über die Schultern legen kann.

Was unterscheidet Shyne konkret von Anbietern wie eSalon und Madison Reed?

Als wir Shyne gegründet haben, war eSalon noch nicht auf dem deutschen Markt, was sich mittlerweile natürlich geändert hat. Ich finde aber, sowohl eSalon als auch Madison Reed sieht man vom Branding her an, dass es beide Marken bereits einige Jahre gibt. Außerdem sprechen sie eher eine Zielgruppe ab 45 Jahren und älter an. Unsere Kernzielgruppe liegt bei 30+.
Unser USP ist aber auch ganz klar, dass uns Nachhaltigkeit und Inhaltsstoffe sehr wichtig sind. Unsere Versandverpackung ist 100 Prozent recyclebar. Die Umverpackungen von Shampoo – das komplett frei von schädlichen Inhaltsstoffen ist –, Conditioner und Maske sind aus Bioplastik. Unsere Haarfarbe ist zwar keine Naturhaarfarbe, aber auch hier haben wir uns intensiv mit den Inhaltsstoffen auseinandergesetzt.

Neben Kolorationen bietet Shyne auch Haarpflegeprodukte an. Image via Shyne PR

Wie ist es euch im ersten Geschäftsjahr ergangen? Welche Learnings habt ihr mitgenommen?

Wir hatten am Anfang einen Soft-Launch, eine Phase, in der wir sehr stark KundInnenfeedback eingeholt haben, um einen perfekten Product-Market-Fit zu erreichen. Dafür haben wir mit den Erstbestellungen Umfragen rausgeschickt und auch persönliche Gespräche mit KundInnen geführt. Aus diesem Vorgehen konnten wir super viel mitnehmen, auch ganz viele Kleinigkeiten mit Blick auf unsere Anleitung oder Versandverpackung. Es ist extrem wichtig, dass KundInnen nicht nur zufrieden, sondern sehr zufrieden sind. Denn ich glaube, sehr zufriedene KundInnen werden loyale KundInnen.

Wie geht ihr an die Vermarktung ran? Hochwertige Salon-Produkte lernen die meisten KundInnen sonst ja direkt beim Friseur kennen …

Für uns sind natürlich beide KundInnengruppen wichtig: die, die Farbe in der Drogerie kaufen und die, die ihre Haare beim Friseur färben lassen. Um auch eine Offline-Erfahrung zu ermöglichen, haben wir seit Dezember 2019 einen Shyne-Store in Berlin. Die Farbberatung auf unserer Webseite kann man dort so im physischen Laden ausprobieren, gezeigt bekommen, wie man sich die Haare zuhause richtig färbt und natürlich einfach unsere Marke kennenlernen. Hier setzen wir auf lokales Marketing, auch mal auf Kampagnen mit Flyern.
Ansonsten arbeiten wir im Online-Bereich mit allen gängigen Marketing-Kanälen, zum Beispiel mit Google Ads oder Facebook Ads, aber auch mit InfluencerInnen. Ich glaube, die beste Strategie ist es, nachdem man den Product-Market-Fit gemacht hat, verschiedene Marketing-Kanäle anzutesten und herauszufinden, was für einen am besten funktioniert. Wir haben das Glück, dass wir auch sehr viel von BestandskundInnen weiterempfohlen werden.

Es ist wichtig, eine Mobile-First-Website zu haben. 89 Prozent der KundInnen werden die Seite auf dem Handy ansehen.

Du bist Digitalexperte und nicht nur Geschäftsführer bei Shyne, sondern berätst auch andere Brands. Was ist deiner Erfahrung nach besonders wichtig, um eine erfolgreiche Direct-to-Consumer Brand aufzubauen?

Viele Brands unterschätzen nach wie vor die Wichtigkeit eines Product-Market-Fits. Statt KundInnen explizit einzubinden, überlegen sich die Marken ein Produkt, das sie selbst cool finden, und versuchen dann, so schnell wie möglich so viel wie möglich davon zu verkaufen. Ich halte es für sinnvoll, langsam zu starten und am Anfang immer bei KundInnen nachzufragen, wo Verbesserungsbedarf besteht, und zu prüfen, was der Konsument wirklich will und braucht.
Einen Fehler, den viele Brands begehen, ist, dass sie keine Mobile-First-Website haben. 89 Prozent des Traffics ist mobil, sprich 89 Prozent der KundInnen werden die Webseite auf dem Handy ansehen. Und genau dafür sollte diese auch ausgelegt sein. Die Bilder und Elemente der Webseite müssen die richtige Größe haben. Wie die Seite auf dem Handy aussieht, ist unheimlich wichtig.
Außerdem halte ich bei einer Marke die Konsistenz von Sprache und Design für essenziell, genau, wie eine Verbindung zum Kunden. Dazu zählt zum Beispiel auch, bei der dritten oder vierten Bestellung mal eine persönliche Nachricht beizulegen. Das machen wir zum Beispiel bei unseren Shyne-Abo-Boxen.

Wo soll die Reise mit Shyne hingehen? Wo seht ihr euch in den nächsten Jahren?

Unser Fokus liegt erst einmal darauf, zu wachsen und dann die Brand über die DACH-Region hinaus zu internationalisieren. Wir können uns auch durchaus vorstellen, unsere Offline-Präsenz auszubauen, eventuell eigene Studios zu eröffnen oder mit anderen Friseuren zusammenzuarbeiten. Außerdem erweitern wir natürlich regelmäßig unser Sortiment. Im April haben wir ein neues Treatment lanciert, unseren Shyne Gloss, der relativ schnell ausverkauft war. Wir versuchen im Endeffekt immer, Lösungen, die es beim Friseur gibt, für den Heimgebrauch zugänglich zu machen.

Hero Image Courtesy of Shyne Professional