So bestimmen Sie den richtigen Preis für Ihr Produkt

Eigentlich ist es Grundlagenwissen, doch dahinter versteckt sich ein komplexes System. Die Rede ist von der Preisgestaltung eines Produkts. Die Preise bedeuten einerseits nicht nur den Unterschied zwischen Profit und Verlust, sondern kommunizieren Kunden gegenüber auch, wie und wo man sich als Brand positioniert. Und das ist in einem übersättigten Beauty-Markt heute essentiell. Stolpert man über den finanziellen oder psychologischen Aspekt der Preispolitik, läuft man schnell Gefahr, das eigene Business ins Wanken zu bringen. Beauty Independent hat sich mit Experten der Beauty-Branche zusammengesetzt, um über die Basics der Preisfindung zu sprechen – und dabei sieben Hauptfaktoren notiert, die es zu beachten gilt. 

 

 

1. Den RICHTIGEN Vertriebskanal wählen

Von großen Parfümerie-Ketten bis hin zu kleinen Concept-Stores: Beauty-Produkte werden heute überall geshoppt. In der Regel konzentrieren sie sich auf ein spezifisches Retail-Segment und passen ihre Preise dementsprechend an. Heißt konkret: Der Produktpreis wird bei exklusiven Department-Stores ein anderer sein als in der Drogerie. „Die Brands müssen die Demographie, ihre Zielgruppe verstehen und sich im Klaren darüber sein, wo sie ihre Produkte verkaufen möchten“, rät Ashley Prange, Gründerin von Au Naturale Cosmetics

 

 2. Preise vergleichen

 Ist der Vertriebskanal einmal gewählt, empfiehlt Lisa Adams, Brand Retail Strategist bei Beauty Matchmakers, eine Preisvergleichsanalyse. Brands sollten drei andere Labels auswählen, die ihrer ähnlich sind, und deren Preispolitik genauestens unter die Lupe nehmen. Als Beispiel: Möchte eine Naturkosmetikmarke etwa in das Sortiment einer Parfümerie-Kette aufgenommen werden, sollte sie sich das Angebot und die Preise der Konkurrenz genauestens unter die Lupe nehmen, um ein Gefühl für angemessene Beträge zu bekommen.  

 

3. Eins und eins zusammenzählen

Die Faustregel der meisten Beauty-Insider lautet: Warenkosten für den Großhandel verdoppeln und für den Einzelhandel vervierfachen. Ein Lippenstift, den das Label für 5 Euro produziert und vertreibt, wird im Großhandel 10 Euro, im Einzelhandel 20 Euro kosten. Der schwierige Teil hierbei ist die Bestimmung der Grundkosten – angefangen bei der Herstellung der Rezeptur. Aber auch: „Alle Kosten müssen in das Produkt miteinkalkuliert werden: Marketing, PR, Mitarbeiter, Versand etc. Es gibt immer unerwartete Faktoren. Das kann teuer werden“, warnt Juline Hamiton, Business and Product Development Manager bei New Look Cosmetics. „Im Zweifelsfall hilft: Zuerst die Preispolitik der direkten Mitbewerber analysieren und anschließend mit der eigenen Preiskalkulation basierend auf den Herstellungskosten abgleichen“, rät Doreen Bloch, Gründerin von Poshly 

4. Die Mitte vermeiden  

Der Begriff „masstige“, eine Kombination aus den Worten Masse und Prestige, bezeichnet Premium-Produkte, die bei großen Händlern verkauft werden. Obwohl das Interesse an dieser Sparte vorhanden ist, und einige Produkte die oberste Preisgrenze dieser Kategorie ausschöpfen, sollte man gerade die mittlere Preisklasse vermeiden. „Wer sich in der Mitte versucht, wird dort feststecken und ordentlich zappeln. Die Preise sind zu hoch für die Masse und unattraktiv für den Prestigekunden“, sagt Lisa Adams. Präziser ausgedrückt: Einen Nagellack für zehn bis dreizehn Euro anzubieten, wird problematisch, wenn die Beauty-Riesen für Nagellack im mittleren Segment nur 3 bis 7 Euro verlangen und ausgewählte Shops bei 15 bis 27 Euro ansetzen. 

5. Kosten und Gewinnspanne bestimmen

Aller Anfang ist schwer und vor allem teuer, gerade wenn es um die Herstellungskosten geht, die zu Beginn – aufgrund von kleineren Produktionsmengen –  wesentlich höher sind, als vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt. Man sollte also immer daran denken, dass die Herstellungskosten – und damit die Margen – abweichen können. „Anfangs gibt man sich mit Margen von 40 bis 50 Prozent zufrieden, aber das Ziel sollte es sein, auf 50 bis 60 Prozent zu kommen“, sagt Beatrice Feliu Espada, Gründerin des Frauenpflege-Labels The Honey Pot Company. Bei Preisen sollte man natürlich auch die Margen der Händler bedenken. „Händler bewegen sich in einem Spielraum zwischen 40 und 67 Prozent. Früher waren 40 Prozent die Obergrenze, aber das hat sich geändert“, verrät Murphy Bishop II, Gründer der Markenentwicklungsagentur Bleu Brand Development. „Die Zeiten der fairen Verteilung sind lange vorbei.“ 

6. Die Zwischenhändler nicht vergessen

 Das Beauty-Business ähnelt manchmal einer Zwiebel: Zwischen Produkt und Endverbraucher liegen etliche Schichten. Die Schicht in der Preisbestimmung, die oft ignoriert wird, ist der Vertrieb. „Am Anfang verkaufen junge Brands ihre Produkte direkt an die Geschäfte, dabei kennen sie wahrscheinlich nur die fünf Läden, die in ihrer Umgebung sind. Sind diese erst einmal versorgt, wissen sie gar nicht, wie sie als nächstes vorgehen sollen. Sie kontaktieren dann Firmen wie unsere zur Unterstützung, vergessen allerdings, dass sie unsere Arbeit auch mit einkalkulieren müssen“, erklärt Kim-Van Dang, Geschäftsführerin von KVD NYC Inc., einer Vertriebsfirma für Luxusparfums. Wenn ein Label in die Verkaufsstellen großer Beauty-Retailer möchte, muss es fast immer auf diese Zwischenhändler zurückgreifen – und deren Anteil in seinen Preisen und Kosten berücksichtigen. 

7. Aufrunden schadet nicht – ganz im Gegenteil

„Wenn ich Newcomer-Brands einen Ratschlag geben soll, wäre der, dass sie preislich immer etwas höher ansetzen sollten“, so Ashley Prange. Kosten können nämlich unerwartet steigen, gerade bei Rohstoffpreisen. Und auch Fluktuationen sind schwer vorhersehbar. Jessica Morelli, Gründerin von Palermo Body, hat die Preise ihrer Haut- und Körperpflegeprodukte nachträglich angehoben aufgrund unerwarteter Steigerungen der Inhaltsstoff- und Arbeitskosten. „Wenn man sich am Rand des Ruins befindet und das Business kein Geld bringt, dann sind die Preise nicht angemessen“, sagt sie. Allerdings gibt es für dieses Problem auch andere Strategien, weiß Doreen Bloch. Für limitierte Editionen oder Produktsets kann man mehr verlangen: „Anstatt einen Highlighter und einen Bronzer einzeln zu verkaufen, kann es sinnvoll sein, beide Produkte als Set anzubieten. Man kann den Preis höher ansetzen, weil das Set von den Kunden anders wahrgenommen wird. Die Unternehmenskosten können trotzdem gleich bleiben.“