Wo steht K-Beauty aktuell in Deutschland?

Noch vor fünf Jahren war die Sheet Mask in Deutschland ein Mysterium im Look einer Strumpfmaske; ein Hype aus Korea, unbekannt für die deutsche Konsumentin, aber bunt genug, um Neugierde zu wecken. Genauso erging es Essenzen, BB-Creams oder Cushion Make-up. Alles hat sich bewährt: Inzwischen gibt es die Sheet-Masken auch von Garnier bis La Mer und K-Beauty-Ecken in Drogerien und Parfümerien. Westliche Brands profitieren von den Innovationen aus Korea; den Mainstream haben die koreanischen Beauty-Pioniere in Deutschland dennoch noch nicht erreicht.

Als einer der ersten K-Beauty-Brands entdeckte Klairs Cosmetics  2016 den deutschen Markt für sich. Zuerst gab es die vegane Skincare-Linie bei dem Beauty-Onlineshop LoveMyCosmetic  zu kaufen, inzwischen hat das Label auch seinen eigenen Webshop lanciert und ist in großen Kosmetik-Shops zu finden. Auch die gefeierte Brand Glow Recipe  feiert seit der Lancierung bei Sephora in den USA und bei Douglas  in Deutschland weltweite Erfolge. Und immer mehr koreanische Nischen-Brands steuern auf den europäischen Markt zu. Besonders interessant ist für die Marken der deutsche Absatzmarkt; laut einer Statistik, veröffentlicht im Handelsblatt 2017, ist Deutschland der umsatzstärkste nationale Markt für Beauty und Personal Care in Europa. Im Jahr 2019 wird der Umsatz von Kosmetik laut Statista etwa 15 Milliarden Euro betragen. 

Den Umsatzzahlen nach scheinen Marken in Deutschland auf zugängliche Kunden zu treffen. Sieht das auch der spezialisierte Retail für K-Beauty so? „K-Beauty befindet sich in Deutschland noch in der Entwicklung. Jedoch stellen wir von Jahr zu Jahr ein wachsendes Interesse an K-Beauty fest“, sagt Tak-Lam Pang, Store Managerin von MiiN Cosmetics in München. Der Shop für K-Beauty hat sich auf Indie-Brands aus Korea spezialisiert und verkauft Skincare und Make-up von Aromatica, Binu, Dr. Oracle oder Son & Park. „,Made in Korea‘ wird manchmal noch nicht als qualitativ hochwertig wahrgenommen, dafür wird es in ganz Asien und Amerika geschätzt. Doch wer K-Beauty einmal testet, wird schnell von der Wirkung überzeugt.“ Bei der Kundschaft stellt sie fest: „US-amerikanische Touristen – in den USA boomt der Markt – steuern zielgerichtet einen Store an, um neue Indie-Brands zu entdecken. Deutsche Kunden vertrauen auf persönliche Empfehlungen oder haben K-Beauty vor Ort in Korea kennengelernt.“

Ein kunterbuntes Beauty-Wunderland: Das Sortiment von MiiN Cosmetics konzentriert sich auf koreanische Indie-Brands. Neben dem eigenen Onlineshop gibt es fünf stationäre Stores, nämlich in Mailand, Paris, Madrid, Barcelona und München.

„Made in Korea“ – ein Gütesiegel

Tatsächlich fallen koreanische Beauty-Produkte oft erstmal durch ein äußerst kitschiges Design auf. Doch die Essenz von K-Beauty sind innovative Formulierungen und die in Deutschland untypischen Inhaltsstoffe wie Schneckenschleim oder Bienengift – und das zu fairen Preisen. Der Fokus von K-Beauty liegt auf der Gesichtsreinigung, Pflege und einem Hautpflege-Ritual, das täglich in bis zu zehn Schritten zelebriert wird. Um die Forschung der koreanischen Kosmetikindustrie voranzutreiben, investiert die Regierung in Technologie, Entwicklung und Export. „Made in Korea“ ist ein Gütesiegel, und Innovationen wie Anti-Pollution-Skincare sind international richtungsweisend.  

MiiN Cosmeticsist neben Deutschland auch in Spanien und Italien vertreten. Die K-Beauty-Kette zählt zu einer der ersten Korean Beauty Shops in Europa; den ersten Store eröffnete die gebürtige Chinesin Lilin Yang im Oktober 2014 in Barcelona, kurz darauf folgte Madrid, dann München, 2018 kam Mailand hinzu. MiiN Cosmetics bietet den Vorteil,die Produkte aus Korea hautnah zu entdecken. Speziell geschultes Personal kann auf Bedürfnisse und Wünsche von Kundin und Haut eingehen. „Besonders bei Nischen-Produkten ist eine persönliche und individuelle Beratung sehr wichtig“, so Pang. Mit dem Umzug im Juli 2019 von der Münchner Alt- in die Innenstadt hat sich der Shop nicht bloß vergrößert – er ist künftig auch noch besser sichtbar.

„Der koreanische Kosmetikmarkt ist sehr schnelllebig, und Produkte, die nicht funktionieren, verschwinden schnell wieder. K-Beauty, die nach Europa kommt, hat sich bereits in Korea bewährt“, so Katharina Bürger, Co-Gründerin von Binu

Chancen für bewährte K-Beauty im Ausland

„Der koreanische Kosmetikmarkt ist sehr schnelllebig, und Produkte, die nicht funktionieren, verschwinden schnell wieder“, konstatiert Katharina Bürger, Co-Gründerin des deutsch-koreanischen Labels Binu. „K-Beauty, die nach Europa kommt, hat sich bereits in Korea bewährt.“ Sie sieht vor allem ein hohes Entwicklungspotenzial von koreanischer Naturkosmetik in Deutschland. „In Korea ist Hautpflege mit natürlichen Inhaltsstoffen seit Jahren etabliert, und auch der deutsche Markt für Naturkosmetik hat sich von 2007 bis 2018 verdoppelt.“ Mit natürlichen Facial Soaps aus in Korea heimischen Inhaltsstoffen lancierte sie 2016 mit ihrer Co-Gründerin Nami Fündling das Label Binu in Deutschland; hergestellt werden die Seifen von Namis Familienmanufaktur in Südkorea. „Als deutsch-koreanisches Label sind wir außerdem nicht so bunt wie andere K-Beauty Marken unterwegs.“

2016 gründeten Nami Fündling und Katharina Bürger ihr auf koreanische Naturseifen spezialisiertes Label namens Binu.

„Bei der Vielzahl an Produkten und der Fülle an Brands auf dem koreanischen Beauty-Markt müssen die Marken sich voneinander abgrenzen. Und das nicht bloß durch besondere Formulierungen und Inhaltsstoffe, sondern auch durch den ersten Eindruck“, zeigt Tak-Lam Pang auf. Koreanische Konsumenten hätten weniger Markentreue und probieren regelmäßig neue Produkt-Lancierungen aus. Deutsche Kunden seien weniger experimentierfreudig und setzen mehr auf gute Beratung und persönliche Empfehlungen, bevor sie ihre Routine verändern. Was Deutschland und Korea in Hautpflege und Make-up jedoch eint, ist der Trend zum No-Make-up-Make-up-Look. Koreanische Formulierungen sind darauf ausgelegt, der Haut zu einem gesunden, strahlenden Teint zu verhelfen. Die Idee von ultraleichten BB-Creams oder Cushion Make-ups ist es, die strahlende Haut noch mehr zu unterstreichen. So passen die deutschen Bedürfnisse an reine Inhaltsstoffe und einen natürlichen Look gut zum Konzept von K-Beauty.

Das wachsende Interesse an natürlichen Inhaltsstoffen in der Hautpflege könnte ein neues Sprungbrett für koreanische Marken in Deutschland sein. Denn so wie sich kein Produkt quasi über Nacht bewähren kann, braucht auch die Etablierung eines neuen Beauty-Felds etwas Zeit.

Aktuelle Entwicklung von K-Beauty in Deutschland

Neben einer Handvoll K-Beauty-Boutiquen in deutschen Großstädten, bieten immer mehr US-amerikanische Onlineshops einen Versand nach Deutschland an; auch einige deutsche Onlinehändler haben sich auf K-Beauty spezialisiert. Und vor allem Drogerie-Ketten und Parfümerien haben in den letzten vier Jahren vermehrt K-Beauty in ihr Sortiment aufgenommen und ergänzen das Portfolio stetig. „Wir sehen es als Chance, wenn große Ketten K-Beauty präsentieren. Das schafft Aufmerksamkeit für die koreanische Beauty-Branche in Deutschland“, sagt Pang. So können Kunden in spezialisierten K-Beauty-Shops auf spannende Brands stoßen, die neueste Kosmetik-Innovationen bereits in den deutschen Markt einführen, bevor große, hiesige Konzerne die Trends adaptieren.  

„Wir sehen für Konzepte wie dem des koreanischen Labels Sandawha, das sich auf Anti-Pollution-Kosmetik aus der Natur spezialisiert hat, ein hohes Entwicklungspotenzial“, sagt Katharina Bürger. In den jährlichen Umfragen von Binustellt sie fest, dass Kunden vermehrt auf unterschiedliche Labels setzen. „In den deutschen Badezimmern, die wir so repräsentativ erfassen, zeigt sich ein Spektrum an Labels – Naturkosmetik neben konventioneller Kosmetik und auch immer mehr K-Beauty-Labels.“ Das wachsende Interesse an natürlichen Inhaltsstoffen in der Hautpflege könnte demnach ein neues Sprungbrett für koreanische Marken in Deutschland sein. Denn so wie sich kein Produkt quasi über Nacht bewähren kann, braucht auch die Etablierung eines neuen Beauty-Felds etwas Zeit.