So geht erfolgreiches Bootstrapping: Terrorists of Beauty macht es uns vor

Knapp 80 Prozent der GründerInnen in Deutschland nutzen eigene Ersparnisse, um ihr Start-up aufzubauen*. So auch Natalie Richter und Mar Navajas Garcia von der Hamburger Indie Beauty Brand Terrorists of Beauty. Ihr Unternehmen für vegane, natürliche und plastik- wie palmölfreie Seifen haben sie im Dezember 2018 mit 8.000 Euro aus dem eigenen Geldbeutel gestartet. Ende 2019 hatten sie bereits mehr als 30.000 Produkte verkauft. Inzwischen ist ihre Marke nicht nur in Reformhäusern und Unverpacktläden, sondern auch in ausgewählten Filialen von Edeka sowie der Drogeriekette Budni vertreten. Im Interview mit Beauty Independent spricht Natalie Richter über den rasanten Weg zur Profitabilität.

 

Natalie Richter und Mar Navajas Garcia wohnen zwar in derselben WG in Hamburg, doch die beiden fingen vor knapp zwei Jahren unabhängig voneinander damit an, sich mit plastikfreien Pflegeprodukten zu beschäftigen. Als dann eines Abends bei einem Glas Wein ein Austausch über ihre Erfahrungen – und vor allem Produkte, die sie nur mäßig zufrieden stellten – stattfand, war die Idee für Terrorists of Beauty auch schon fast geboren. Die Marke klingt radikal, allein der Name macht kurz stutzig. Doch das ist Absicht. Ganz bewusst wollten die beiden eine Beauty Brand kreieren, die im Badezimmer aufräumt. Eine simple, aber hochwertige Pflegelinie, die dazu inspiriert, auf Shampoos, Duschgels und Gesichtsreinigungsgels in Plastikflaschen zu verzichten. „Wir wussten von Anfang an gar nicht so recht, worauf wir zusteuern. Sind wir eine Nachhaltigkeitsinitiative oder doch vielleicht eine Art Kunstprojekt, da die Marke ja schon relativ extrem ist?“, erinnert sich Natalie Richter.

 

Mar Navajas Garcia und Natalie Richter
Gründerinnen von Terrorists of Beauty: von links Mar Navajas Garcia und Natalie Richter. Credit: Roman Dachsel

 

Letztendlich ist aus Terrorists of Beauty eine erfolgreiche Indie Beauty Brand geworden, die bereits ein Jahr nach der Gründung profitabel ist. Mit der großen Nachfrage hätten Natalie Richter und Mar Navajas Garcia nicht gerechnet, doch vor allem das Weihnachtsgeschäft 2018 bescherte ihnen direkt nach dem Launch einen unheimlich guten Start. Nachdem die beiden Terrorist of Beauty nun ein Jahr lang nebenberuflich großgezogen haben, konnten sie sich im Januar 2020 zum ersten Mal selbst ein Gehalt auszahlen und haben ihre früheren Jobs gekündigt. Den Weg bis dahin beschreiben sie als Abenteuer, doch insbesondere ihre Bootstrapping-Strategie – einsparen wo möglich und investieren wo nötig – hat sie weit nach vorn gebracht. Und dann ist da natürlich noch die Marke, die zwar hin und wieder wegen ihres Namens polarisieren mag, aber trotzdem, oder auch genau deswegen, große Aufmerksamkeit auf sich zieht.

 

Ihr seid mit 8.000 Euro gestartet. Wie kam dieser Betrag zustande?

Diese 8.000 Euro waren ganz einfach alles, was wir selbst durch private Ersparnisse aufbringen konnten. Jeder von uns beiden hat 4.000 Euro in den Topf geworfen. Wir haben nie einen Businessplan erstellt, der uns vorgerechnet hätte, wie viel Geld wir überhaupt brauchen. Für uns war sowieso klar, dass es mit 8.000 Euro eigentlich fast ein Ding der Unmöglichkeit ist, ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen. Aber wir haben uns auch immer gefragt: Was haben wir groß zu verlieren? Wir hatten zu dem Zeitpunkt beide einen Job und haben immer zu gescherzt: Wenn es ganz blöd mit Terrorists of Beauty läuft, dann sitzen wir auf einem Seifen-Vorrat, der bis zu unserem Lebensende reicht.

 

Wie seid ihr vorgegangen, um das Geld gezielt und sinnvoll in euer Start-up zu investieren?

Wir haben von Anfang an ganz klare Verantwortungsbereiche zwischen uns beiden aufgeteilt, sodass wir schnell Entscheidungen treffen können, unabhängig davon, ob wir gerade am selben Ort sind. Mar ist für die Produktion zuständig und ich für alle Themen rund um das Marketing. So haben wir dann auch in etwa das Geld aufgeteilt. 4.000 Euro sind in die Herstellung der Seifen geflossen; mit dem Geld konnten wir 1.000 Stück produzieren. Die restlichen 4.000 Euro haben wir in die Entwicklung der Marke und alles drum herum gesteckt, wie den Online-Shop oder auch ein Fotoshooting, um Produktfotos zu machen. Generell haben wir uns immer gefragt: Was ist der kostengünstigste Weg, um unsere Vision perfekt umzusetzen?

 

 „Das Branding muss sitzen!“

 

Also habt ihr auf klassisches Bootstrapping gesetzt?

Ja, das kann man so sagen. Wir haben wirklich alles weggelassen, was uns als überflüssig erschien und uns nicht straight zum Ziel geführt hat. Selbst bei der Gründung haben wir uns zunächst für das günstigste Modell entschieden, nämlich eine GbR. Ich würde das nicht unbedingt Gründern empfehlen, die wirklich alles auf eine Karte setzen und ernsthaft eine Firma gründen wollen, sich mit einer GbR in den Markt zu stürzen. Denn dabei steht man persönlich komplett in der Haftung. Uns war auch bewusst, dass wir damit ein Risiko eingehen, aber wir wollten unbedingt zum Weihnachtsgeschäft launchen, und da hatten wir damals Anfang Dezember allein vom Timing her gar keine andere Wahl mehr. Im Februar 2019 haben wir uns dann aber neu strukturiert und sind mittlerweile nun auch eine GmbH.

 

An welchen Ecken kann man deiner Meinung nach als GründerIn sparen und wo sollte man es auf keinen Fall tun?

Man sollte auf keinen Fall bei der Produktqualität sparen, das ist wirklich der allerletzte Bereich. Denn das ist Strategie der Großen –  dass man günstige oder gar minderwertige Inhaltsstoffe in ein Produkt packt und meint, dass das schon irgendwie reicht. Wir Start-ups müssen da vorlegen und durch eine herausragende Produktqualität überzeugen.
Woran man außerdem insbesondere in der Beauty-Branche niemals sparen sollte, ist meiner Meinung nach das Branding. Das muss sitzen. Heutzutage braucht man eine richtig gute Markenstory, damit man sich auf dem Markt überhaupt durchsetzen kann. Wir hatten ein bisschen Glück, dass wir den Punkt Branding inhouse abdecken konnten, da ich aus der Werbung komme und auch schon andere Marken entwickelt habe. Ich weiß, dass das sonst ein großer Kostenfaktor ist. Aber ich glaube daran, dass man sich vor allem auf diesem Gebiet sehr gute Leute holen sollte, statt sich auf einer dieser vielen Dienstleistungsplattformen einfach ein Logo für 50 Euro einzukaufen.

In Sachen Budget haben wir uns dann auch tatsächlich viel durch die Unterstützung von Freunden und den Rückhalt aus unserem Bekanntenkreis über Wasser gehalten. Den Webshop haben wir zum Beispiel selbst gebaut, ohne dass wir eine Ahnung gehabt hätten, wie das so funktioniert. Natürlich haben wir uns informiert und auch wieder Rat von Freunden eingeholt, etwa welche Shop-Plattform wir nutzen sollten. Und dann haben wir uns zwei Tage bevor wir live gehen wollten hingesetzt, den Webshop Tag und Nacht zusammengebastelt und ihn dann einfach online geschaltet.

 

 „Wir machen ganz viel, was im Marketing total verpönt und garantiert falsch ist.“

 

Inwiefern glaubst du spielt Zeitgeist eine große Rolle für den Erfolg einer Marke?

Für uns war das total wichtig. Wenn wir Terrorists of Beauty drei Jahre zu früh lanciert hätten, wäre uns das wahrscheinlich um die Ohren geflogen. Als Gründer musst du schon auch ein gutes Timing haben, und wir verkörpern so ein bisschen diesen „Greta-Zeitgeist“: Dass es jetzt reicht mit dem Nett-sein und mit Herzchen und Blümchen und Bäume-umarmen, sondern das man aufstehen und auch einmal eine andere Wortwahl ergreifen muss, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und andere wachzurütteln.

 

Seifen von Terrorists of Beauty in einem Holzregal in einem Drogeriemarkt
Im eigens entworfenen Holzregal werden die Seifen von Terrorists of Beauty in Drogerien und Supermärkten präsentiert. Credit: Terrorists of Beauty

 

Also versteht ihr euch auch als politische Marke?

Auf jeden Fall. Und das ist laut Marketing-Lehrbuch ja eigentlich ein No-Go. Generell machen wir ganz viel, was im Marketing total verpönt und garantiert falsch ist. Allein das Wort „terrorist“ ist schon einmal etwas Angsteinflößendes, wir machen also sogar Negativ-Marketing. Wir wollen aber eben nicht komplett neutral sein, um allen zu gefallen. Wir möchten Position beziehen. Deshalb waren wir ja auch total positiv überrascht, dass so viele Menschen verstanden haben, dass unser Markenname nur eine Metapher ist, mit der wir ausdrücken wollen, dass wir uns gegen vieles auflehnen, was die Beauty-Industrie über Jahrzehnte etabliert hat. Dass dann große Handelsunternehmen in Deutschland nicht davor zurückschrecken, sich so eine Marke ins Regal zu stellen, das hätte ich nie erwartet. Ich habe uns als reine Online-Brand gesehen, die in diesem Bereich bestimmt eine Stärke entwickeln und sich so ihre Fan-Base aufbauen kann. Aber dass Terrorists of Beauty doch so weit in den Mainstream reinreichen kann, damit haben wir nicht gerechnet.

 

Wo verkauft ihr denn mehr – online oder offline?

Das war bis Mitte 2019 ausgewogen. Inzwischen verkaufen wir deutlich mehr offline in ausgewählten Läden. Ich würde sagen, zwei Drittel des Geschäfts läuft offline, ein Drittel online. Wir haben extra ein kleines Holzregal entwickelt, wo die Seifen im Handel dann auch platziert werden können. Und in bestimmten Städten haben wir als Marke ja keinerlei Präsenz, zumindest nicht so, wie das etwa durch unsere Plakate in Hamburg der Fall ist. Deshalb müssen unsere Seifen vor allem in anderen Städten im Handelsumfeld wahrgenommen und verstanden werden. Und das scheint bei unserem Markenkonzept gut zu funktionieren. Durch das etwas radikalere Wording wird natürlich Aufmerksamkeit erregt. Ich glaube aber auch, dass viele Leute gerade deswegen das Gefühl bekommen, dass mehr hinter der Marke stecken muss, und sich dann dazu hinreißen lassen, die Produkte auszuprobieren.

 

„Dadurch, dass wir unser eigenes Geld in die Marke gesteckt haben, haben wir uns einfach als unsere eigenen Investoren verstanden.“

 

Habt ihr eigentlich je daran gedacht, einen Investoren an Bord zu holen? Oder war es für euch von Anfang an klar, die Brand im Alleingang zu etablieren?

Wir haben von vorneherein beide gesagt, dass wir 100 Prozent unabhängig bleiben. Wenn man Investoren reinholt, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass diese zumindest irgendwann bestimmte Zahlen sehen wollen. Vielleicht hätten wir manche Entscheidungen dann nicht mehr so treffen können, wie wir das aktuell tun. Denn tatsächlich setzen wir oft Dinge so um, wie wir das für richtig halten, auch, wenn es mal das Doppelte kostet. Es ist uns wichtig, jede Entscheidung mit den Werten, die wir mit unserer Marke verbinden, vereinbaren zu können. Wenn du aber andere Interessensgruppen an Bord holst, wirst du früher oder später einen viel größeren Erfolgsdruck haben. Wie viel Wachstum wir innerhalb eines Jahres hinlegen, ist aktuell völlig uns überlassen, und wir wollen uns diese Freiheit erhalten. Dadurch, dass wir unser eigenes Geld in die Marke gesteckt haben, haben wir uns einfach als unsere eigenen Investoren verstanden. So konnten wir durch die laufenden Gewinne, die wir reingespielt haben, unsere Produktion Stück für Stück nach oben skalieren. Das war beispielsweise auch ein Vorteil, als dann Budni im Sommer 2019 auf uns zukam. Da hatten wir aus den 8.000 Euro genug Kapital gemacht, um eine große Produktion vorfinanzieren zu können.

 

Seifenstücke von Terrorists of Beauty
Die Seifen von Terrorists of Beauty werden nahe Hannover produziert. Credit: Terrorists of Beauty

 

War es schwierig für euch, sich für den Verkauf in größeren Drogerien oder Märkten zu entscheiden? Viele Brands merken oft erst dann, dass sie ihre Preise vielleicht zu niedrig kalkuliert haben …

Hierbei hat es natürlich geholfen, dass ich vorher schon einmal ein Unternehmen gegründet habe, das auch Teil des Sortiments einer Supermarkt-Kette war. Ich wusste also grob, wie da die Margen-Erwartungen sind. Deshalb haben wir die Preise von Anfang an so kalkuliert, dass wir sie langfristig halten können. Die großen Ketten wollen in der Regel auch ein großes Stück vom Kuchen, und wenn du wirklich eine Listung in einer Drogerie oder in einem Markt und somit im Mainstream haben willst, musst du einen großen Prozentsatz Marge abdrücken, so sind die Spielregeln. Deshalb sollte man als Gründer nicht unterschätzen, wie viel Marge man einkalkuliert, damit man das Spiel am Ende mitspielen kann und weiterhin handlungsfähig bleibt.

 

Viele erfolgreiche GründerInnen betonen immer wieder, dass sie vor allem ihrem eigenen Bauchgefühl folgen. Könnt auch ihr das bestätigen?

Intuition ist sehr wichtig. Man muss sich trauen, auf seinen Bauch zu hören. Wir beide halten nicht viel davon, Dinge wochen-, monate- oder gar jahrelang zu testen, Marktforschung zu betreiben und tausend Kundenbefragungen durchzuführen. Ich glaube, man sollte sich stets die eigene Vision vor Augen halten und diese stur verfolgen. Man hat immer Gegensprecher und trifft auf Leute, die Dinge anders sehen. Doch wenn man das nicht hin und wieder ausblendet, dann ist das Risiko groß, dass die eigene Idee verwässert und man alles schön und gefällig macht. Und am Ende ist es eben genau diese Gefälligkeit, die eine Marke oder ein Produkt dann auch uninteressant machen kann.

 

* laut Deutscher Startup Monitor 2019

 

Hero pic courtesy of Roman Dachsel