All the feels: The Aura Company macht Parfums für die Seele

“Sage that shit”, “emotionally available” oder “forever feels”: Was nach lustigen Meme-Sprüchen klingt, sind tatsächlich die Namen der Produkte des Berliner Labels The Aura Company. Bei der noch jungen Brand dreht sich alles um die heilenden Kräfte ätherischer Öle und ihre Wirkung auf unsere Stimmung, gepaart mit den Vokabeln einer neuen Generation.

 

“Parfums für die Seele” nennen die Gründerinnen Kaddie Rothe und Tina Ateljevic ihre Duftkreationen,  die Stimmungen widerspiegeln und diese unterstützen sollen. Sie wollten ein Unternehmen gründen, bei dem es darum geht, “seinen Gefühlen Raum zu schaffen. Es [soll] doch okay sein, sich nicht okay zu fühlen”. Die beiden Frauen stecken mitten in der Aufbauphase der The Aura Company. Die Brand operiert unter der Kreativagentur Goalgirls, die von Kaddie Rothe und ihrer Schwester gegründet wurde. Im Interview erzählen uns die beiden Entrepreneurinnen, welche Rolle mentale Gesundheit in dem Ganzen spielt, wie es ist, 2020 eine Brand zu launchen und warum sie bewusst auf einen konkreten Fahrplan für die Zukunft verzichten.

Liebe Kaddie, liebe Tina, wie ist die Idee zu The Aura Company entstanden?

Kaddie: Eines der größten Themen für uns Goalgirls dieses Jahr war die Auseinandersetzung mit dem breiten Spektrum unserer Gefühle und Stimmungen. Alle Moods, alle Feels und vor allem soll es doch okay sein, sich nicht okay zu fühlen. Ausgelöst vor allem durch dieses turbulente 2020, was uns alle ziemlich aus der Bahn geworfen hat. Ich bin wahnsinnig schlecht im Umgang mit mir selbst und meiner mentalen Gesundheit – deshalb wollte ich eine Firma Gründen, die sich darum dreht, seinen Gefühlen Raum zu schaffen. Ich interessiere mich schon länger für die ölchemische Wirkung der Natur auf unsere mentale Gesundheit. Ich habe obsessiv begonnen die Wirkung von ätherischen Ölen zu recherchieren und diese verschwommene Linie zwischen Spiritualität und Wissenschaft hat mich nicht mehr losgelassen. Unser Inneres beeinflusst auch das, was wir nach außen tragen. Beauty-Produkte auf dem Markt erzählen meist eine andere Geschichte.

Tina: So war die Idee von The Aura Company zuerst begründet auf der Idee, “Beauty-Produkte” für sein Inneres zu kreieren. Parfums und Öle, die sich auf die Psyche auswirken und somit eine Aura schaffen. Diese Philosophie können wir – dank der Expertise von Aromatherapeuten – nun in Produkten ausdrücken. Dabei beginnen wir in meiner Heimat Kroatien – in enger Zusammenarbeit mit den Menschen, die dort die wilden Felder bewirtschaften. Ich komme von einer Insel in Kroatien, bin aber auf der ganzen Welt aufgewachsen. Vor ein paar Jahren bin ich nach Kroatien gezogen, um dort ein Projekt zu starten, und es war die unglaubliche Natur, die mich motiviert hat. Ich habe in Dalmatien gelebt, das sehr reich an aromatherapeutischen Pflanzen ist. Wenn Sie durch einige Felder gehen, ist der Duft der ätherischen Öle aus den Pflanzen fast überwältigend. Mir wurde klar, dass es viele Menschen auf dem Land gab, die diese Pflanzen zu ätherischen Ölen destillierten, und ich konnte nicht glauben, wie unglaublich die Qualität war. Als ich letztes Jahr nach Berlin zog, wollte ich mit dieser Schönheit in Verbindung bleiben.

Eure Kommunikation ist jung, spielerisch, teils ironisch – sehr Millennial-orientiert. Warum habt ihr euch für eine solche Ausrichtung entschieden? Und wer ist eure Zielgruppe?

Kaddie: Unsere Zielgruppe ist die “generation woke” – das sind diejenigen, die ein scharfes Bewusstsein für die Probleme unserer Zeit entwickelt haben und vor allem starke Werte mit sich tragen. Wir sind somit auch unsere eigene Zielgruppe und haben eine “Commoodity” gebaut mit denen wir gemeinsam unsere Produkte co-kreieren. Wir wollen vermeiden, eine Marke zu bauen, die durch analytische Sales Taktiken und durchschaubaren Call-to-Actions ihre Produkte an eine “Zielgruppe” verkauft. Es gruselt uns, dass wir dauernd Produkte vorgeschlagen bekommen, von denen wir erst 10 Minuten vorher am Telefon gesprochen haben. Unser Mantra ist es, dass niemand etwas kaufen sollte, was er nicht braucht. Darum bauen wir sowohl unsere Marke wie auch unsere Produkte so, wie wir sie gerne haben möchten: nicht nur ironisch, sondern sogar zynisch dem Zeitgeist gegenüber. Ohne Blatt vorm Mund. Eine Marke, die so klingt und so imperfekt ist wie ein Mensch.

Tina: Wir wollen mit The Aura Company das Thema mental Gesundheit aufgreifen. Allerdings nicht erst zur Behandlung der Symptome. Sondern es so thematisieren, dass man “Mein Therapeut sagt…” genau so umspannend findet, wie das nehmen einer Aspirintablette. Wir verkaufen ätherische Öle, entwickeln Parfums für die Seele, aber die größere Mission ist das Destigmatisieren unserer mentalen Gesundheit, unserer Verletzlichkeit und Fehlbarkeit.

Welche Produkte habt ihr bereits im Portfolio?

Tina: Wir haben beschlossenen in saisonalen Kollektionen zu arbeiten. Unsere erste Kollektion ist Aura 01. Das ikonische Produkt ist unser Emotionally Available Lavendel Roll-on-Stick – eine Mischung aus echtem Lavendel und Haselnussöl, die man auf den Nacken, das Handgelenk oder die Schläfen auftragen kann. Oder auch: Aromatherapie to go! Perfekt für die Tasche und für jeden Moment, der etwas mehr Zen benötigt. Es ist unser erster Roll-on und auch unser Hero-Produkt. Dann haben wir Sage that Shit, ein pures ätherisches Öl aus kroatischem wilden Salbei. Der Dropper ist super für Energy Vampire Slayer, wenn deine Aura ein Detox braucht.

Kaddie: Forever Feels ist ein pures ätherisches Öl aus der unsterblichen Pflanze Immortelle, ebenfalls aus Kroatien. Immortelle hilft gegen emotionale Blockaden. Es wird oft in Anti-Aging-Produkten benutzt, es soll gegen Falten helfen. Wir sind der Meinung, dass das Lösen der Emotionalen Blockaden damit zu tun haben muss.

Tina: Wir haben Lavendel auch als pures ätherisches Öl. Das heißt dann LalaLavender.

Kaddie: Für die nächsten Kollektion, Aura 02, gibt es dann die Möglichkeit, den Roll-on selbst zu mischen. Das Aura Kit erlaubt einem dann sowohl die Flasche, als auch die Zusammensetzung der Rezepturen selbst zu gestalten. Ganz nach dem, wie man sich fühlt.

Ironisch und zeitgeistig: Die Roll-ons von The Aura Company spiegeln namentlich die junge Generation wider, wie etwa “emotionally available”.

In welcher Phase des Unternehmensaufbaus befindet ihr euch gerade?

Tina: Durch Corona Lockdown 2.0 hat sich alles etwas nach hinten gezogen. Aber genau in diesem Moment blicken wir auf unsere Produkte der ersten Kollektion, die darauf warten, von uns nun endlich herausgegeben zu werden. Vor allem die Supporter unseres Crowdfundings mussten sich ganz schön gedulden. Wir müssen noch viel Lernen, aber können das Feedback unserer Kunden kaum abwarten. Unseren Lavendel Roll-on haben wir innerhalb weniger Tage komplett ausverkauft – die Bestellung sollte eigentlich für den ganzen Winter halten.

Kaddie: Jetzt, wo die Produkte da sind, können wir erst so richtig loslegen. Wir stehen ganz am Anfang unserer Reise und sind absolut überwältigt von der Unterstützung und dem Interesse an unserer Mission.

Was sind eure beruflichen Backgrounds?

Kaddie: Ich sage immer ich lebe 13 1/2 Leben wie Käpt’n Blaubär. Ich habe Innovation und Design an einer renommierten Londoner Kunstschule studiert und kann – dank der Philosophie dieser Uni – auch keinen geradlinigen Lebenslauf vorlegen. Ich habe mal in einer Werkstatt, in Werbeagenturen, mal als Cocktail Waitress gearbeitet. Vor vier Jahren habe ich dann mit meiner Schwester zusammen Goalgirls gegründet. Das ist nun die Plattform über die wir unsere Berufe und unsere Karrierewege selbst erfinden. Alles, was ich tue, ist eine Konsequenz aus dem, was ich in all diesen Leben lerne. The Aura Company und damit verbunden The Feel Goods ist der logische nächste Schritt.

Tina: Ich habe einen Hintergrund in den Bereichen Social Impact Entrepreneurship, Community Building, Event Curation, Aktivismus, Moderation, akademische Forschung und Journalismus.

Wie sieht die Arbeitsaufteilung bei euch aus? Wer ist für welche(n) Bereich(e) zuständig?

Kaddie: Ich liebe die Gegensätzlichkeit unserer Persönlichkeiten und Fähigkeiten als Gründerinnen. Ich bin ein Workaholic und creative Maniac und kümmere mich um The Aura Company als Marke – alle Designs sind von mir. Ich bin auch verantwortlich für die Strategie der Company, die Mission und das Messaging. Das könnte ich aber nicht ohne Tina. Tina ist wie mein Vorbild, wenn es um Zen und Self-Care geht, deshalb bringt sie diese spirituelle Magie in unsere Produkte.

Tina: Ich bin verantwortlich für die Entwicklung und die Produktion unserer “Auras”. Ich komme aus Kroatien und arbeite eng mit den Menschen dort zusammen um eine möglichst Nachhaltige und respektvolle Produktion zu ermöglichen – für den Planeten und für die Menschen, mit denen wir arbeiten. Außerdem bin ich für das Wachstum und die Interaktion mit unserer Commoodity zuständig.

Ihr habt es bereits angesprochen: The Feel Goods. Wie genau funktioniert der Marketplace? Was ist die Intention dahinter?

Kaddie: The Feel Goods ist der Verkaufschannel für The Aura Company. The Feel Goods ist der Marktplatz der Goalgirls. Darüber verkaufen wir Produkte mit Werten. Zur Zeit gibt es dort bloß The Aura Company und unsere Goalgirls Masken zu kaufen, das wird sich aber in den nächsten Monaten ändern. Die Vision für The Feel Goods als Hybrid aus Marktplatz und Think Tank ist groß, wir können darüber noch gar nicht so viel verraten! Wie immer bei uns Goalgirls nehmen wir gerade alles Schritt für Schritt, ohne 5-Jahres-Route.

Tina: Wir glauben fest daran, dass junge GründerInnen heutzutage viele Werte teilen und für sich selbst und eine nachhaltige Zukunft einstehen. Das Konzept Marktplatz und datengetriebenes E-Commerce hat durch Giganten wie Amazon einen ziemlich bitteren Beigeschmack. Das muss aber gar nicht so sein! Wir wollen einen Ort schaffen, an dem sich Marken, die sich Werte und auch Zielgruppe teilen, zusammen tun können und an nachhaltigen (und weniger nervigen, aufdringlichen) Verkaufsstrategien arbeiten können.

Zusätzlich betreibst Du Kaddie eine Kreativagentur gemeinsam mit Deiner Schwester. Erzähle uns mehr über die Entstehungsgeschichte der Agentur!

Kaddie: Vor vier Jahren haben meine Schwester Helena und ich Goalgirls gegründet, zuerst als Female Empowerment Blog, der unsere Reise als junge Gründerinnen beschrieb. Ich habe damals in Werbeagenturen unheimlich schlechte Erfahrungen gemacht: pale, male, stale Führung und archaische Strukturen, die mich als sehr junge Designerin sehr frustrierten. Ich war ein Super-Geek, Studienbeste und saß dann mit 21 als “Junior Designerin” in einer Werbeagentur. Um mich herum sah ich meine Zukunft: weibliche “Senior Designerinnen”, die für ihr Fünfjähriges in der Agentur einen Kuchen auf den Schreibtisch gestellt bekamen. Das wollte ich auf keinen Fall. Deshalb hatte ich der Kreativindustrie eigentlich den Rücken zugekehrt.

Als wir mit unserer Event-Reihe als Goalgirls aber immer mehr mit Marken zusammenarbeiteten, wurden wir allerdings auch immer mehr wie eine Agentur. Wir haben Markenerlebnisse konzipiert und sie in unsere Event-Reihen integriert. Schließlich haben wir uns gedacht: “Wenn Agentur, dann aber ganz anders” – wie so oft hilft ja die Wut dabei, Sachen zu verändern. So sind wir dann zu einer Kreativagentur mit einer Community aus mehr als 150 weiblichen Kreativen gewachsen, einer “Co-Creagency”. Neben Events haben wir dann auch Social-Media-Kampagnen und auch OOH-Werbung konzipiert und umgesetzt. Mit unseren “Co-Rebelles” (so heißt die Community aus Freelancerinnen) entwickeln wir mit unserer hyper-agilen Arbeitsweise neue Konzepte für die Kreativindustrie. Wir arbeiten an Kampagnen mit progressiven Marken wie Tier, Bumble, Medela oder Share. Dabei machen wir uns stark für die Frauen in der Kreativindustrie (und somit auch für alle Frauen).

Welche war die bisher größte Herausforderung bei der Entwicklung von The Aura Company?

Tina: Die Pandemie macht es uns nicht wirklich leicht die Produkte so zu entwickeln, wie wir es gerne möchten: vor Ort, in Interaktion mit Aromatherapeuten und vor allem in engster Zusammenarbeit mit jedem Stop in der Lieferkette. Düfte lassen sich schwer über Zoom Meetings transportieren. Wir würden wahnsinnig gerne Emotional Showcases machen und Messen besuchen. All das fällt erstmal weg. Es wird eine Herausforderung für uns mit einem Produkt, was man riechen muss, um es zu fühlen, die Menschen während der Pandemie zu erreichen. Das ist alles eine Herausforderung, aber Lösungen dafür zu finden, ist glaube ich auch für die Zeit nach der Pandemie noch nützlich. Wir haben viele Ideen, die sich nicht nur als Corona-safe sondern auch als nachhaltiger auch für die post-Corona-Zukunft erweisen.

Gründerinnen Kaddie Rothe und Tina Ateljevic. Foto Credit: Ben Baumann.

Welches war das größte Learning auf eurer Reise?

Kaddie: Unser größtes Learning ist, dass die Reise ein einziges Learning ist und wir hoffen, dass unsere The Aura Company genau das nach außen tragen kann. Wir sehen um uns herum wie GründerInnen sich Shitstorms der Cancel Culture stellen müssen – das liegt daran, dass oft vergessen wird, dass hinter Marken Menschen stehen. Wir sagen: Runter mit der Marken-Facade. Wir wollen dafür ein Beispiel sein. Unser Learning ist also: still Learning.

Was sind eure Pläne und Ziele für The Aura Company?

Tina: Unser Ziel ist etwas anderes zu bewegen als nur unsere Produkte. Anders als die anderen Beauty Brands wollen wir vom Well-Being unserer KundInnen profitieren und nicht von ihren Unsicherheiten. Deshalb haben wir auch keinen genauen Fahrplan für das Wachstum unserer Firma, sondern hoffen, dass dieser von unserer Commoodity geschrieben wird. Unser Traum wäre es, unsere Produkte aber für eine breite Masse zugänglich zu machen, nicht wegen des Profits, sondern, weil der Markt für ätherische Öle gerade von sehr fragwürdigen Firmen regiert wird, die mit Kult-ähnlichen Netzwerken der Aromatherapie einen hässlichen Stempel aufdrücken.

Kaddie: Wir wollen auf jeden Fall auch den Online-Raum verlassen, wenn wir so weit sind, und haben eine richtig disruptive Idee dafür. Das wollen wir aber natürlich jetzt noch nicht verraten. Folgt dafür am besten unsere Reise auf Instagram.

Images Courtesy of The Aura Company