Die Jamie Oliver der Beauty-Branche: Wie The-Glow-Gründerin Anita Bechloch die Naturkosmetik-Welt aufmischt

Ihr im Herbst erscheinender, dritter Do-It-Yourself-Beauty-Ratgeber wird höchstwahrscheinlich ähnliche Hit-Verkaufszahlen erzielen wie die ersten beiden. Vor der Kamera, in ihrer eigenen Sixx-TV-Show, mixte die zweifache Mutter ihre selbst erfundenen Naturkosmetik-Rezepte bereits. Wer einen ihrer Toner zu Hause nachmischen möchte, jedoch das Rosenwasser nicht zur Hand hat, kann den passenden einfach über den eigenen Onlineshop bestellen. Anita Bechloch hat mit The Glow 2015 eine Omnichannel-Brand lanciert, mit der sie in der Naturkosmetik-Welt nicht nur mit-, sondern diese fleißig aufmischt. Nun folgt der neueste Streich der Pionierin: Während sie lange versuchte, ihren Lesern und Zuschauern das Selbermachen von Naturkosmetik nahezubringen, stieg die Nachfrage nach „fertigen“ Produkten stetig. Deswegen lancierte sie vor genau einem Monat ihre The Glow Essentials: eine pure, multifunktionale und nachhaltige Hautpflege-Linie. Der Clou: Die fünf Power-Produkte, in denen nur unbehandelte, kalt gepresste, pflanzliche Inhaltsstoffe aus kontrolliertem biologischem Anbau oder Wildsammlung stecken, lassen sich alle – nach dem Baukastenprinzip – untereinander kombinieren. Ganz einfach lässt sich so die eigene Pflegeroutine an das individuelle Hautbedürfnis anpassen. Doch neben ihrem minimalistischen Made-to-Measure-Prinzip, hat die Selfmade-Naturkosmetikerin etwas geschafft, wo gerade in Deutschland noch viele Marken verzweifeln: Mit The Glow Essentials befreit sie Naturkosmetik nämlich ein Stück mehr vom Öko-Image und beweist, dass auch reine Natur äußerst chic sein kann. Die Mission und das erklärte Ziel der 42-Jährigen ist auf jeden Fall klar: Einmal als die Brand bekannt zu sein, die die allerfeinste, qualitativ hochwertigste Naturkosmetik kreiert.

 

Ihre Rezeptur scheint gerade den Zeitgeist zu treffen: The Glow Essentials ist seit einem Monat auf dem Markt und, neben dem eigenen Onlinestore gibt es Ihre Produkte schon in drei Hamburger Shops. Darunter etwa auch Werte Freunde. Wie haben Sie das geschafft?

Wir gehen es regional an und wollten nur in Läden verkauft werden, die für dieselben Werte stehen wie wir, und wo Kunden intensiv beraten werden. Die Besitzerin von Werte Freunde kenne ich schon seit einigen Jahren. Sie war begeistert von der Marke, sodass sie uns gleich mit aufgenommen hat. Wenn es jemanden gibt, der einen unterstützt, dann werden natürlich auch andere Stores auf einen aufmerksam.

Beratung brauchen sicherlich einige Ihrer Kunden, schließlich sind es die meisten Menschen gewohnt, einfach die gekaufte Creme aufzutragen und nichts selbst zu mischen. Müssen Sie viel Aufklärungsarbeit leisten?

Wir nehmen unsere Kunden natürlich an die Hand, aber das müssen wir noch intensivieren. Wir erklären das System auf der Packung, auf unserer Website, via Social Media und produzieren gerade kleine Video-Tutorials. Letztendlich ist es jedoch eine Frage der Intuition: Wenn man die Produkte einmal in der Hand hat und die einfachste Guideline befolgt – nämlich das Auftragen von flüssig nach fest –, dann kann man nicht viel falsch machen. Unsere Distributoren werden geschult, und wir entwickeln gerade ein Booklet, das sich die Kundin dann mit nach Hause nehmen kann, falls sie noch etwas nachlesen muss.

Wie genau funktioniert das The-GlowEssentials-Prinzip?

Die Haut verändert sich fast täglich. Sie entwickelt monatlich neue Bedürfnisse, je nach Wetter und Hormonlage. So viele Produkte kann man nicht zu Hause haben, um diese alle zu stillen. Es ist eine sehr reduzierte Serie, die alles bietet, was die Haut braucht. Wenn man Produkte untereinander mischt, dann ergeben sich neue. Wie eine Capsule Wardrobe, eine Uniform, die man sich immer wieder neu zusammenstellt. Wenn man etwa merkt, dass die Haut trocken, gespannt und gereizt ist, dann nimmt man mehr von der sehr feuchtigkeitsspendenden Floral Essence. Spannt die Haut, dann mixt man ein bisschen Master-Elixir-Öl hinzu. Man kann das Verhältnis einfach austarieren. Eigentlich ein einfaches und sehr intuitives System.

 

Das Master-Elixir-Öl regeneriert, nährt und glättet müde Haut unter anderem Kaktusfeigenöl. Am besten mit einem Rosenquartz Gua Sha einmassieren für einen extra Straffungseffekt und verbesserte Sauerstoffversorgung. Rechts: Der Cleansing Clay mit Bio-Hibiskuspulver kann als Reiniger oder als Maske verwendet werden: Hierfür Wasser oder Floral Essence zu einer Paste mischen, bei trockener Haut noch zwei bis drei Tropfen des Master Elixirs hinzugeben und auf die Haut auftragen, kurz einwirken lassen und sanft abwaschen.

Personalisierungen – vom Auto bis zur Mode – sind gerade ein riesiger Trend. Warum ist das so?

Heute noch eine Einheitslösung präsentiert zu bekommen, sind wir nicht mehr gewohnt.  Jeder Mensch ist ein Individuum, einzigartig und besonders. So auch die Haut. Warum sollte man sich demnach mit Kosmetik von der Stange zufrieden geben, wenn man auch die Haute Couture haben kann? Wenn die Creme trotzdem funktioniert – toll. Wenn nicht, dann ist es frustrierend, da das Verkaufsversprechen nicht den gewünschten Effekt erbracht hat.

 

„Man muss auf die eigene Haut achten, lernen, sie zu verstehen und auf die Bedürfnisse hören. Dabei hilft keine Beauty-Brand und kein Dermatologe.“

Cremes sucht man bei Ihnen vergeblich…

Die Haut braucht einen Mix aus Feuchtigkeit und Öl. Beides steckt in Cremes, aber man bekommt sie nur in dem Verhältnis wie vom Hersteller vorgesehen. Dieses entspricht jedoch nicht unbedingt dem, was die eigene Haut wirklich braucht. Es ist viel besser, die Haut zuerst mit Feuchtigkeit zu versorgen und dann das Öl oder den Balm aufzutragen, wenn man noch mehr Reichhaltigkeit braucht. Das macht man so lange, bis die Haut sich gut anfühlt.

Sollte somit jede Brand eine Art Personalisierungsservice anbieten?

Nicht unbedingt. Es wird besonders schwierig, wenn der Hersteller den Kunden diktiert, welche Art von Haut sie haben und wie sie dann die Produkte nutzen sollen. Man muss auf die eigene Haut achten, lernen, sie zu verstehen und auf die Bedürfnisse hören. Und da hilft auch keine Beauty-Brand und kein Dermatologe.

Auf Ihre Bedürfnisse haben Sie gehört, als Sie 2015 mit Ihrer Marke durchstarteten – und trotzdem war der Schritt extrem: Sie studierten Journalistik in London und arbeiteten als Producerin für private und öffentliche Sender…

Vor zehn Jahren habe ich schon meine eigene Gesichtspflege hergestellt und war damals schon so begeistert von der Idee des Selbermachens, der Nachhaltigkeit und wie man ganz einfach auf Chemie verzichten kann, dass ich eine Art missionarischen Eifer entwickelt habe. Ich wollte der Welt erzählen – auf allen Kanälen –, wie toll und einfach es ist, aus pflanzlichen Stoffen Naturkosmetik zu kreieren. Die Entscheidung, den Job an den Nagel zu hängen, war jedoch ein eher schleichender Prozess.

 

Anita Bechloch lebt in München und leitet von hier aus The Glow Essentials. Obwohl sie mittlerweile zwei Mitarbeiter fest eingestellt hat und mit einigen Freelancern zusammenarbeitet, ist sie noch immer in alle Prozesse miteingebunden. Schließlich: „Ich identifiziere mich einfach sehr mit der Marke. Ich bürge mit meinem Namen! Deswegen möchte ich, dass alles so perfekt wie möglich ist.“

Heute sicherlich ein Trend, doch damals war Ihre neue berufliche Ausrichtung eher exotisch…

Mir ist klar geworden, dass es keine wirklich schönen und modernen Kosmetik-Rezept-Bücher gibt – in Analogie zu Jamie Oliver. Er hat es geschafft, Kochen mainstream, modern und hip zu machen. Dieses neue Image brauchte auch die Naturkosmetik. Warum sollte ich es also nicht selbst versuchen?

Ihre beiden Naturkosmetik-Rezept-Bücher sind heute ein großer Erfolg, sodass im Herbst das dritte erscheint. Es ist zwar keine Rocket-Science, aber trotzdem ein komplexes Thema. Schließlich gibt es etliche Pflanzen mit heilender Wirkung. Als Autodidaktin haben Sie sich vieles selbst angeeignet und einiges schon von Ihren Großeltern gelernt. Was war das Wichtigste?

Sie waren Selbstversorger und haben alles aus dem Garten in Heilmittel verwandelt. Meine Oma hat gerne Honig auf ihre Lippen geschmiert – sie wusste, dass dieser feuchtigkeitsspendend und antibakteriell wirkt. Das Schönste, was ich gelernt habe ist: dass man den Körper mit Ölen so wunderbar pflegen kann. Für sie wäre es unvorstellbar gewesen, eine Flasche Bodylotion zu kaufen. 

Von links: Anita Bechlochs erster Ratgeber „The Glow – Naturkosmetik selber machen“ erschien 2015, der bereits dritte „Easy Glow – Naturkosmetik zum selber machen mit nur 3 Zutaten“ kommt im September 2019 auf den Markt. Beide sind erhältlich über den Onlineshop des Verlags: GU.de. Je 16,99 Euro.

Eine Öl-Obsession könnte man Ihnen nachsagen, denn auch in den The Glow Essentials spielen diese eine tragende Rolle. Bei Endkonsumenten werden Öle jedoch kontrovers diskutiert…

Es tut mir immer leid, wenn ich höre: Öle verträgt meine Haut gar nicht. Das liegt nur daran, dass man das falsche benutzt. Jedes einzelne hat ein eigenes Fett-Säure-Muster, das darüber entscheidet, ob es zur eigenen Haut passt oder eben nicht. Ob es auf der Haut liegt, eher entzündungshemmend ist, reichhaltig oder pflegend.

Neben den verschiedensten, feinsten Ölen aus aller Welt steckt noch sehr viel mehr Natur in The Glow Essentials. Sogar botanisches Retinol und Hyaluron. Was macht die pflanzliche Version so viel besser als nur der Verzicht auf Chemie?

Botanisches Retinol stammt von der indischen Mattenbohne. So wie wir es verwenden, hat es denselben Effekt, wie 2,5 Prozent chemisch hergestelltes Retinol in einer Creme. Nur ohne Nebenwirkungen: Es reizt die Haut nicht, macht sie nicht dünner und trocknet sie nicht aus. Hyaluronsäure lieben bekanntlich alle. Wichtig ist hierbei jedoch die Molekulargröße, die immer ein Mix aus niedrig und hoch sein muss. Sonst bewirkt Hyaluron das komplette Gegenteil. Der Extrakt aus dem Silberohrpilz legt sich wie ein ganz leichter, geschmeidiger Film über die Haut und spendet sanft Feuchtigkeit. 

Alle von Ihnen verwendete Rohstoffe werden unter fairen Bedingungen von etwa indigenen Bauern im Amazonas, einer Kooperative für Frauen in Indien und einer in Marokko bezogen. Mussten Sie denn noch mal völlig neue Händler für Ihre neue Linie finden?

Als wir nur die Rohstoffe verkauften, war es einfach: Man braucht gute Qualitäten und dafür sind die Analysezertifikate ausschlaggebend. Bei der eigenen Linie mussten wir in Sachen Rohstoff-Sourcing noch mal ganz von vorne anfangen. Wir mussten neue Quellen und neue Inhaltsstoffe suchen, die wir davor nicht genutzt haben, weil sie sich nicht für zu Hause eignen. Zum Beispiel das Kaktusfeigenöl.

Floral Essence ist ein feuchtigkeitsspendendes Serum mit Bio-Hydrolaten, Aloe Vera und botanischer Hyaluronsäure; 60 ml, 34 Euro. Das Master Elixier Öl regeneriert und nährt die Haut mit den hochwertigsten Pflanzenölen, von Brokkolisamen, Macadamia oder Kaktus; 20 ml, 46 Euro. Mit dem Cleansing Clay aus rosafarbener Tonerde und mit milden AHA- und entzündungshemmenden BHA-Säuren, Weidenrinde und Enzymen lässt sich eine Maske oder ein Peeling zaubern; 45 g, 18 Euro. Wonderbalm ist ein reichhaltiger Pflegebalsam mit etwa Cupuacubutter; 50 ml, 28 Euro. Für den ganzen Körper – von Kopf bis Fuß – ist das Everything Oil gedacht, das feuchtigkeitsbewahrend ist und die hauteigene Ölproduktion reguliert. Mit u.a. Jojoba-, Hanf- und Traubenkernöl; 60 ml, 28 Euro.

Wovon ein kleines Fläschchen schon 1000 Euro kostet. Wie sieht Ihre Preispolitik aus?

Wir haben uns viele Marken angeschaut, die uns ähnlich sind, auch auf dem amerikanischen Markt. Tata Harper oder May Lindström zum Beispiel. Ich wollte aber keinen Balm für 180 Euro anbieten, weil sich das nicht jeder leisten kann. Das geht gegen meine Prinzipien! Naturkosmetik sollte eine Art Grundrecht sein, das sich jede Frau leisten kann. Billig können wir unsere Produkte nicht verkaufen, aber wir können sie preisgünstiger gestalten und müssen einen Balm nicht künstlich fünfmal so teuer machen, nur um daran Geld zu verdienen. Oder irgendein schickes Image zu produzieren, das sagt: Schau her, wir sind luxuriös, weil unsere Produkte teuer sind.

Wie hoch war Ihr anfängliches Investment?

Es lag im mittleren fünfstelligen Bereich. Bei uns lag das auch daran, dass wir bei den Rohstoffen keine Abstriche machen wollten. Und auch nicht bei der Verpackung. Wenn das nicht der Fall gewesen wäre, dann hätten wir wahrscheinlich nur ein Drittel des Startkapitals gebraucht.

Wo genau waren diese Abstriche einfach zu machen?

Man sollte den Schnickschnack weglassen. Angefangen bei der Verpackung: Unsere ist super, aber eben „nur“ Standard und aus wiederverwendbaren Glasflaschen. Die Umverpackung ist schön gedruckt, aber nicht künstlich verteuert. In Sachen Design kann man sich richtig ausleben, aber für jedes Extra zahlt man auch drauf. Das wollte ich nicht, gerade weil sie am Ende weggeworfen wird. Da stecke ich das Geld lieber in die Inhaltsstoffe. Wir arbeiten von Anfang an plastikfrei.

Gerade in Sachen natürlicher Kosmetik ist Vertrauen und Authentizität an eine bestimmte Visualität gebunden, die Sie bewusst aufbrechen möchten…

Auch Naturprodukte können sich luxuriös anfühlen und so aussehen. Gerade die Ästhetik sollte ultrapur sein, nicht ökig, spießig oder verstaubt wirken. Das Design sollte so rein sein wie die Inhaltsstoffe.

„Zweifel zu haben, ist völlig normal, vor allem zwingen sie dich dazu, Konzepte noch mal zu überprüfen. Sie lassen dich stärker werden. Da muss man durch“ – Anita Bechloch

Gerade am Anfang ist es wichtig, dass die Produkte eine längere Haltbarkeit haben, ist das Risiko größer, dass sie vielleicht länger im Regal stehen. Wie sieht es bei Ihnen aus? 

Wir sind gerade bei 18 Monaten. Wir müssen unsere Produkte nicht konservieren, weil sie kein Wasser enthalten. Deswegen wollte ich auch keine Creme im Sortiment haben, weil ich Wasser und Ölfasern gerne trenne. In einer Creme sind Wasser und Öl gemixt, und das ist der Anfang des Problems: Man braucht Emulgatoren, Stabilisatoren und Konsistenzgeber. Wenn man beide trennt, dann hat man das Problem nicht, und vor allem auch zehn weitere Inhaltsstoffe nicht.

Während des Entstehungsprozesses – ging auch mal etwas schief?

Ich denke, Teil unseres „Worst off“ ist definitiv, als uns ganz plötzlich der Hersteller abgesprungen ist. Das hat mich unglaublich viel Zeit gekostet. Es hatte aber auch sein Gutes: Jetzt haben wir einen Partner, der viel besser zu uns passt!

Fängt man in solchen Situationen nicht an zu zweifeln?

Natürlich fragt man sich manchmal: Ist es das alles wert? Zweifel zu haben, ist völlig normal, vor allem zwingen sie dich dazu, Konzepte noch mal zu überprüfen. Sie lassen dich stärker werden. Da muss man durch.

 

ZUSAMMENFASSUNG: 

Anita Bechloch wurde 1977 geboren. Nach dem Abitur zog es sie nach London, wo sie Journalistik studierte. Später arbeitete sie für verschiedene private- und öffentlich rechtliche Sender. 2015 stand sie das erste Mal vor der Kamera des Senders Sixx, um ihre Do-it-Yourself-Naturkosmetik zu mixxen. Alle reinen benutzen Roh- und Inhaltsstoffe konnte schon damals über ihren eigenen Onlineshop bestellt werden. Im selben Jahr erschien ihr erster Ratgeber, 2017 folgte der zweite und im Herbst 2019 erscheint der dritte. In diesem Frühjahr feiert sie mit The Glow Essentials Debüt: die fünfteilige Gesichtspflegeserie ist die erste schon fertig gemischte. Die Mutter von zwei Kindern lebt und arbeitet in München.