Nachgefragt: So integriert man TikTok in die eigene Marketing Strategie

Der Hype um Social-Media-Video-App TikTok wächst: Geschätzte 1,63 Millionen UserInnen nutzen die Plattform bereits in Deutschland. Was die App wirklich zu bieten hat, erklärt uns eine Expertin.

TikTok ist die App der Stunde. Die selbstgedrehten Clips von NutzerInnen sowie Unternehmen gehen binnen Sekunden viral und deren Inhalte legen sogar neue Trends fest. Auch Beauty-Content ist bei TikTok äußerst beliebt: Schmink-Videos entwickeln sich rasant zu globalen Challenges (etwa “Pass The Brush”) und erfolgreiche TikTok-Stars lancieren ihre eigenen Kosmetik-Brands. Den Überblick zu behalten fällt dennoch trotzdem schwer. Besonders dann, wenn man selbst der Kernzielgruppe der App nicht entspricht. Kerstin Pfeifer ist seit über 15 Jahren im Bereich Online Marketing tätig und leitet jüngst die Agentur Kreatives Online Marketing in Berlin. Ihr Spezialgebiet: TikTok. Mit uns hat sie über Risiken und Chancen für Brands, die neuesten (politischen) Entwicklungen im Zusammenhang mit der App und ihre liebsten Beauty-Accounts gesprochen.

Liebe Kerstin, du bist Spezialistin auf dem Gebiet Social Media Marketing mit TikTok. Was hat dich denn das erste Mal an der App so fasziniert und überzeugt?

Ich nutze TikTok seit Jahren privat als Medienkonsumentin. Von Anfang an war ich von der Authentizität fasziniert. TikTok erinnert mich auch heute noch stark an die Anfänge von Instagram, als es lediglich darum ging, interessante Inhalte mit Gleichgesinnten zu teilen.

Wie definiert sich deine Arbeit? Wie hilfst du UnternehmerInnen dabei, auf der Plattform erfolgreich zu sein?

Ich lege großen Wert darauf ein Unternehmen erst kennenzulernen, deren Werte und Story zu verstehen. Nicht jedes Unternehmen ist zwangsläufig für TikTok geeignet. Wie mit allen Online Marketing-Maßnahmen geht es darum herauszufinden, auf welchen Plattformen sich die Zielgruppe befindet. Meist stellt man überraschend fest, dass sie auf TikTok vertreten ist.

Ich arbeite dafür mit der sogenannten „4-E-Strategie“: Emotion, Education, Engagement und Entertainment. Je nach Unternehmen passen davon ein bis zwei Punkte in die Online Marketing Strategie, auf Basis derer wir gemeinsam einen Redaktionsplan erstellen.

Ich gehe sogar so weit zu sagen, dass TikTok DIE App für Beauty Brands ist.

Welche Zielgruppe spricht man denn mit TikTok an? Und wie ist das im Vergleich zu Facebook und Instagram?

2019 knackte TikTok die 1,5 Milliarden Download-Grenze und wurde damit die am zweithäufigsten downgeloadete App weltweit nach WhatsApp. TikTok ist mittlerweile in 155 Ländern mit 75 Sprachen vertreten. Man kann also durchaus davon ausgehen, dass es mit einer Vielzahl an Zielgruppen Überschneidungen gibt.

Marken und Unternehmen, die sich im Bereich B2C bewegen, sollten TikTok in jedem Fall in ihren Online Marketing Maßnahmen berücksichtigen. Der ROI ist um ein Vielfaches höher als bei Facebook und Instagram. Vor allem für noch junge Unternehmen, die auf anderen Plattformen noch geringe Follower-Zahlen haben, macht TikTok Sinn. Ich bin immer wieder positiv überrascht, wie schnell man auf TikTok Follower-Zahlen im Zigtausend-Bereich innerhalb weniger Monate mit einer klaren Strategie aufbauen kann.

Warum ist TikTok deiner Meinung nach die richtige App für Beauty Brands?

Ich gehe sogar so weit zu sagen, dass TikTok DIE App für Beauty Brands ist. 69 Prozent der TikTok User sind zwischen 16 und 24 Jahren alt. Beauty Brands, die sich auf eine junge Zielgruppe fokussieren, haben mit TikTok eine hervorragende Möglichkeit, sich zu positionieren. Des Weiteren sind über 60 Prozent der TikTok User weiblich.

Es gibt jedoch eine schier unendliche Auswahl an Clips. Wie kann ich denn mit meinem Content aus der Masse hervorstechen? Wie mache ich auf mich aufmerksam?

Dazu muss ein grundsätzliches Verständnis für den TikTok-Algorithmus entwickelt werden. Wer die App öffnet, landet erst einmal auf der sogenannten „Für dich“-Seite. Hier werden im Gegensatz zu Instagram oder Facebook UserInnen vorrangig neue Inhalte gezeigt. Also von Profilen, die er oder sie noch nicht kennt, die aber ähnlich sind zu Inhalten, mit denen bereits interagiert wurde. Ein Beispiel: Auf meinem privaten Account sehe ich sehr gerne Stand Up Comedy. Auf meiner „Für dich“-Seite werden mir also immer wieder neue Comedians gezeigt, die ich noch nicht kenne, die mich aber interessieren könnten.

Für Beauty Brands, die sich also auf TikTok positionieren möchten, ist es daher wichtig, sich so eindeutig wie möglich mit ihrem Content in eine Nische zu platzieren. So wird sichergestellt, dass der Algorithmus versteht, worum es in diesem Profil geht und die Clips der richtigen Zielgruppe zuspielen kann.

Die TikTokerin: Kerstin Pfeifer ist Spezialistin auf diesem Gebiet und berät Unternehmen in ihren Online Marketing Strategien.

Was ist deiner Erfahrung nach der größte Fehler im Umgang mit der App, den du immer wieder bei KundInnen feststellst?

Der häufigste Fehler ist eine schwammige Positionierung. Da werden zwei Videos mit Produktpräsentationen gepostet, dann kommt eine Challenge und im nächsten Video sehe ich Mitarbeiter beim Lunch. Für den Algorithmus ist dies Folter. Denn er kann das Profil nicht eindeutig positionieren und wird die Videos weniger ausspielen.

Brands wie Huda Beauty und Kylie Cosmetics gehören zu den beliebtesten bzw. einflussreichsten Beauty-Marken auf der Plattform. Was machen diese Marken denn richtig?

Huda Beauty wurde 2013 von der Beauty Bloggerin Huda Kattan gegründet. Sie nutzt TikTok eindeutig als Influencer und promotet in fast allen Videos ihre Produkte in Form von Showcases (sie folgt also dem E-Punkt Education). Sie baut so eine Vertrauensbasis mit ihrer Community auf. Da der Inhalt der Videos fast immer der Gleiche ist, ist es für den Algorithmus sehr einfach zu verstehen, worum es bei Huda Beauty geht und kann so den Content einfacher zu neuen potentiellen Interessenten führen.

Auch Kylie Cosmetics folgt diesem Konzept. Was aber nicht bedeutet, dass es bei TikTok nur mit Influencer Marketing klappt. Das zeigt zum Beispiel die Kampagne #KylieCollectionChallenge, bei der Kylie Jenner ihre Community dazu einlädt, Impressions ihrer Videos zu posten (Entertainment). Für die Community eine großartige Gelegenheit, mit ihrer Lieblingsmarke zu interagieren und für jene, denen es wichtig ist, auch die eigenen Follower-Zahlen zu steigern. Ein Win-Win für alle.

Es gibt auch erste TikTok-InfluencerInnen, die eigene Beauty Brands lancieren, etwa Addison Rae. Sind das also jetzt die neuen Taste Maker?

Menschen werden auf sozialen Plattformen nur dann erfolgreich, wenn sie mit ihren Inhalten authentisch den Zeitgeist einer Zielgruppe treffen. Die Followers fühlen sich verstanden und vertreten. Es baut sich eine Vertrauensbasis auf und die meisten InfluencerInnen sehen sich ihrer Community gegenüber in der Verantwortung, nur dann etwas zu empfehlen, wenn sie dahinterstehen. Das Gründen einer eigenen Marke ist daher naheliegend. Als „Taste Maker“ sehe ich sie dabei weniger, denn im Grunde entwickeln sie lediglich ein Produkt entsprechend der Ergebnisse ihrer Markt- und Bedarfsanalyse. „Taste Communicator“ passt vielleicht eher.

Der mediale Rummel um ein Verbot der App in diversen Ländern ist nur zum Vorteil der App, denn das Interesse daran steigt nur noch mehr. Ein genialer Marketing-Schachzug.

Nun hat ja Instagram das Feature Reels lanciert, ein echter Gegner für TikTok. Wie siehst du das? Könnte dies TikTok eines Tages obsolet machen?

Der Erfolg eines Produkts oder Services hängt immer davon ab, wie klar die Positionierung ist. Was bei Instagram in den letzten Monaten passiert, sehe ich persönlich als sehr kritisch. Es begann mit IGTV, jetzt Instagram Reels, kaum ein/e Instagram-NutzerIn versteht noch, was er/sie mit der App alles machen kann, und fühlt sich von den vielen Features erschlagen.

Viel besser fände ich es, würde Instagram versuchen, die UserInnen-Experience zu verbessern, anstatt sie zu erweitern. TikTok wird auf Erfolgskurs bleiben, solange sie den Kern der Brand erhalten und weiter kommerzialisieren. In-App-Käufe und eine eigene Crypto-Währung sind nur einige der Themen, an denen TikTok dran ist. Umso wichtiger ist es, sich jetzt auf der Plattform zu positionieren.

In einigen Ländern, beispielsweise der Türkei, ist TikTok mittlerweile verboten. Auch die USA wollen die App sperren lassen. Wie wird sich das weiterentwickeln? Welche Beobachtungen hast du diesbezüglich gemacht?

TikTok ist eine chinesische App, was weltweit zu politischen Spannungen führt. Sie gilt als die am schnellsten wachsende Social Media Plattform der Welt. Der rasante Erfolg hat auch wirtschaftliche Konsequenzen. In den USA wird die App nur dann verboten, wird sie nicht bis Mitte September für den US Markt an ein US-amerikanisches Unternehmen verkauft wird. Microsoft gilt als Hauptanwärter. Der mediale Rummel um ein Verbot der App in diversen Ländern ist nur zum Vorteil der App, denn das Interesse daran steigt nur noch mehr. Ein genialer Marketing-Schachzug.

Abschließend: Drei Accounts, die du Beauty Brand GründerInnen ans Herz legen möchtest, von denen sie etwas lernen oder sich etwas abschauen können?

Besonders schöne Beispiele für mich sind:

  • Pink Salad (Veganer Lipgloss, 2 Millionen Follower)

Die Produkte stehen im Mittelpunkt, die Videos folgen einer so klaren Message, dass sie kaum mit Hashtags arbeiten müssen.

Gründerin Monica Silva startete auf TikTok, um ihre Geschichte als Entrepreneurin zu erzählen. Dabei zeigt sie auch, wie die Produkte entstehen und nutzt virale Sound Clips um auf sich aufmerksam zu machen. Diese Frau hat TikTok verstanden.

Ich bin fasziniert von der Geschichte hinter dem Account – zwei Männer als Nail Design Artists – und begeistert von deren TikTok Videos. Sie zeigen ausschliesslich die Entstehung von Gel Nails und das in spektakulären Varianten mit viraler Musik. Hin und wieder sieht man den CEO in einem „friday afternoon“ clip tanzen – darf ja auch sein.

Hero Image by Kon Karampelas via Unsplash