Trotz kleiner Flaute: China ist und bleibt eine boomende Beauty-Power-Macht

Es gilt für große wie auch kleine Brands: China ist mit 1,4 Milliarden Verbrauchern zu groß, um es zu ignorieren. Nach dem China National Statistic Bureau investierten chinesische Verbraucher im letzten Jahr rund 39 Milliarden US-Dollar in ausländische Make-up-, Körperpflegeprodukte und Co. Und das, obwohl 2018, mit 6,6 Prozent, ein Jahr mit der langsamsten Wachstumsrate überhaupt war. Aber keine Sorge: 2019, so glauben Experten, wird die Zahl wieder auf 7,5 Prozent steigen, was einen geschätzten Gesamt-Einzelhandelsumsatz von rund 5,6 Billionen US-Dollar bedeutet.

WICHTIGSTE SCHLUSSFOLGERUNGEN
  • Auch wenn die Konjunktur Chinas 2018 etwas zurückging, sollten sich Indie-Beauty-Labels keine Sorgen über die Abschwächung machen. Nach wie vor birgt das Land riesige Chancen für ausländische Brands.
  • Um eine Brand erfolgreich in China zu lancieren, braucht es mehr als einen Businessplan, sondern vielmehr ist kulturelles Verständnis erforderlich.
  • Hautpflege ist beständig eine der beliebtesten Kosmetikkategorien, doch immer mehr chinesische Verbraucher interessieren sich jetzt für eine neue.

Keine Spur von einer Beauty-Rezession

Die kleine Konjunkturflaute scheint gerade die Beauty-Branche wenig zu interessieren. Egal, ob Indie-Brands oder multinationale Kosmetikriesen: China gehört, gerade aufgrund seiner Größe, zu den aufstrebendsten Märkten der Welt. Ric Kostick, Mitbegründer und CEO von 100 % Pure Cosmetics, glaubt, dass China in den nächsten fünf Jahren der größte Markt seiner Clean-Beauty-Brand sein wird. Daher eröffnete er bereits eine Tochtergesellschaft vor Ort, die schon jetzt über eine Milliarde US-Dollar wert ist. Eugene He, Gründer der Skincare und Supplement Brand Ceramiracle, ergänzt: „Es gab bei allen Konsumgütern eine Flaute, aber im Beauty-Segment sieht man das bisher nicht. Die Menge an Beauty-Geschäften, die online abgewickelt werden, ist einfach unglaublich”, sagt er. „Jede Indie-Marke wäre absolut zufrieden mit dem Volumen, das sie in China selbst bei einem minimalen Rückgang wie dem gegenwärtigen, erreichen könnte.“
Auch die Big-Player glauben für 2019 fest an den gewinnversprechenden chinesischen Markt: Jean-Paul Agon, Chief Executive von L’Oréal, verneinte einen Umsatzrückgang 2018 und Jon Moeller, Finanzchef von Procter & Gamble, bezeichnete China bei den letzten Quartalsergebnissen gar als Lichtblick. „Wir sehen zum jetzigen Zeitpunkt kein Anzeichen für eine Abschwächung in China“, erklärte er. Fabrizio Freda, Präsident und CEO von Estée Lauder, hob speziell China hervor, als er darüber sprach, was den Umsatz seines Unternehmens im zweiten Quartal 2018 über vier Milliarden US-Dollar brachte.
Von der Flaute ist hier also keine Spur, diese hat sich auch eher auf Waren wie iPhones, hochwertige Lederwaren oder hochpreisige Uhren ausgewirkt. Warum? Laut China-Experten haben sich die Verbraucher dem erschwinglichen Luxus zugewandt, den sie in auch Beauty-Marken finden. „Für viele Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum ist Schönheit das Tor zu einer besonders luxuriösen Welt“, so Stephanie Wissink, Equity-Analystin bei Jefferies. Sie beobachtet, wie viele chinesische Konsumenten ganz oben, im Prestigesegment, anfangen und somit die bisherige Kaufordnung umdrehen, nach dem Motto: „Klasse statt Masse“.

 

In der Mitte liegt die (Kauf)-Kraft

Hinzukommt, dass gerade die Mittelschicht heutzutage deutlich mehr konsumiert als noch vor ein paar Jahren. „Die Mittelschicht ist sehr groß und gerade durch die sozialen Medien bestens informiert, folgt Beauty-Trends und treibt das Wachstum enorm voran“, betont James H. La, Gründer von Niucoco. Die Haarpflegemarke hat gerade einen Vertriebsvertrag mit China unterzeichnet. „Die US-Bevölkerung umfasst etwa 320 Millionen Menschen. Die Mittelschicht in China beläuft sich auf 300 Millionen – das entspricht fast der gesamten US-Bevölkerung“, so der Unternehmer. Bis 2030, in elf Jahren, so schätzen Experten, soll die chinesische Mittelschicht auf 850 Millionen Menschen anwachsen.

Die neue Farbenfröhlichkeit

Das Verlangen der Chinesen nach Schönheitsprodukten geht weit über Hautpflege hinaus, trotzdem gehört diese Kategorie, die von einigen Expertensogar als rezessionssicher eingestuft wird, als eine der wichtigsten: Laut einer Studie von Kline & Co. ist China der größte Markt für professionelle Hautpflege, mit einem Umsatzplus von sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch Männer interessieren sich immer mehr für die eigene Schönheit: neben Pflege- und Rasierprodukten, sind es vor allem Gesichtsseren, die es den männlichen Mitmenschen angetan haben. Nach einer Statistik von Tmall, ist der Umsatz alleine durch Männer um rund 20 Prozent zum Vorjahr 2017 gestiegen. Insgesamt, nach Schätzungen von Euromonitor International, stieg der Umsatz in der Männerpflege 2018 auf 6,8 Prozent an.

„Der Markt ist so riesig und China will das auch kreative junge Marken im eigenen Land verkauft werden. Die Konsumenten reisen und sehen viel. Sie wollen auch im das kaufen, was sie woanders gesehen haben“, so Christina Kao, Gründerin der Nagelpflegemarket Camelia Beauty.

Doch auch ganz neue Trends kündigen sich an: „Farbkosmetik ist die neue Hautpflege“, so Barry Shields, Managing Partner bei Beauty Partners LLC und Branchenveteran, der bereits viele verschiedene Beauty-Brands in China mit aufgebaut hat. Auch Mintel erforschte diese Aussage und bestätigt: Der Markt für Wimpern- und Augenbrauenfarbe wuchs im vergangenen Jahr um etwa 16 Prozent und wird sich bis 2023 jährlich um durchschnittlich 14 Prozent vergrößern. Der Umsatz bei Lippenprodukten stieg von 2017 bis 2018 um rund 20 Prozent. Überhaupt könnte der Lippenbereich in den nächsten Jahren einer der wichtigsten und am schnellsten wachsenden Kategorien werden, da gerade chinesische Frauen momentan sehr experimentierfreudig sind und sich vor Farbe nur wenig scheuen.

Eintritt vewehrt? Neue Taktiken helfen

Obwohl der chinesische Markt anscheinend nur Glorreiches verspricht, werden gerade viele Indie-Beauty-Marken ausgebremst. Etwa durch die umstrittene Tierversuchspolitik: diese sind für ausländische Kosmetikfirmen noch verpflichtend – an einem neuen Gesetz wird schon gearbeitet. Denn: „Der Markt ist so riesig, und China will, dass auch kreative junge Marken im eigenen Land verkauft werden. Die Konsumenten reisen und sehen viel. Sie wollen auch im Inland das kaufen, was sie woanders gesehen haben“, so Christina Kao, Gründerin der Nagelpflegemarke Camelia Beauty.
Trotz der weiterhin bestehenden Pflicht zur Durchführung von Tierversuchen haben viele tierversuchsfreie Marken Schlupflöcher entdeckt, die ihnen trotzdem einen Marktzugang ermöglichen. Eine beliebte Taktik verfolgt Camelia: Das Label verlagerte einen Teil der Produktion nach China. Die im Inland hergestellten Produkte müssen nämlich nicht gesetzlich verpflichtend getestet werden. Eine andere Option, die oftmals deutlich leichter und kostengünstiger ist, ist der Direktvertrieb. „Wenn es um den Einstieg in den chinesischen Markt geht, sind grenzüberschreitende e-Commerce-Plattformen die offensichtliche Wahl“, sagt Deborah Weinswig, CEO und Gründerin von Coresight Research und Expertin für China. Und Kostick ergänzt: „Wenn Produkte direkt an die Verbraucher verschickt werden, sind keine Registrierung und somit keine Tierversuche notwendig.“

Der alleinige Marktführer: Alibaba

Hat es ein Label in den Markt geschafft, prophezeien Experten, dass es ca. acht bis zehn Monate und viel Kapital erforderlich sind, bis eine Brand in den Regalen der 250 wichtigsten Städte steht. Die milliardenschwere Onlineplattform Alibaba hat das Blatt jedoch gewendet: 625 bis 650 Städte erreicht der B2B-Händler innerhalb von acht bis zehn Wochen. Alibaba hat so die Nische für Indie- und etablierte Marken effektiv geschlossen. Stephanie Wissink stellt fest, dass mehr als die Hälfte des Wachstums der Beauty-Kategorie in China auf e-Commerce zurückzuführen ist. Dies macht schließlich fast ein Viertel der gesamten Beauty-Umsätze im Land aus.
„Was die grenzüberschreitende Geschäftstätigkeit betrifft, so ist es unsere Priorität, der steigenden Nachfrage nach hochwertigen, importierten Produkten für die chinesischen Verbraucher nachzukommen“, erläuterte Daniel Zhang, CEO der Alibaba Group, bei der Präsentation der jüngsten Quartalsergebnisse. Er betonte das Engagement des Unternehmens, in den nächsten fünf Jahren Waren im Wert von 200 Milliarden US-Dollar aus aller Welt zu importieren: „Um das zu erreichen, gehen wir davon aus, erhebliche Investitionen in unsere Lieferkette, die Bereitstellung von Lieferanten im Ausland, den Betrieb von Import-Plattformen sowie die grenzüberschreitende Logistik tätigen zu müssen.“

Social Power: Ganze 67 Prozent chinesischer Verbraucher orientieren sich in ihrer Kaufentscheidung an sogeannnten KOLs, den Key Opinion Leadern.

Chinas Culture Club

Der Onlinehandel öffnet zwar Türen, aber es gibt andere Hindernisse für die Indie-Beauty-Vermarkter. Es ist für Ausländer nicht immer einfach, die chinesische Denkweise zu verstehen. „Leg am besten dein Ego ganz ab und fang von vorne an mit allem, was du bisher getan hast“, rät James H. La, „China ist ganz anders.“ Ric Kostick von 100 % Pure kann dem nur beipflichten. „In China arbeite ich auf ganz andere Art und Weise. Ich will nicht den Fehler begehen, den viele Unternehmen schon einmal gemacht haben, nämlich eine auf den US-Markt zugeschnittene Geschäftsmentalität auf China anzuwenden“, sagt er. „Das funktioniert nicht. Du musst lokal agieren.“
Als ausländische Marke kann man gerade jedoch besonders punkten: denn ohne etwas zu tun, treffen in China diese gerade den Zeitgeist, nämlich den Wunsch nach Authentizität. Das chinesische Handelsministerium führte im Mai 2018 eine Verbraucherumfrage zu wichtigen Konsumgütern durch. Eine besonders wichtige Erkenntnis war: 70 Prozent der chinesischen Befragten gaben an, importierten Produkten deutlich mehr zu glauben als den heimischen.
Aus Angst vor gefälschten Waren vertrauen sie deswegen den wichtigsten KOLs (Key Opinion Leaders). Ganze 67 Prozent der chinesischen Verbraucher orientieren sich in ihrer Kaufentscheidung nach diesen Influencern. Ein Motivator, der stärker ist als jeder Rabatt. „Die öffentlich kundgetane Meinung eines KOLs kann somit zu beträchtlichen Umsätzen führen“, so Deborah Weinswig. Überhaupt sind KOLs ein wichtiger Faktor bei der Einführung einer Marke. Die US-Brand Coastal Salt and Soul vertraut komplett darauf und suchte KOLs, die den kalifornischen Lifestyle der Körperpflegeprodukte ausstrahlen. Direkt über die Website der Influencer können die beworbenen Produkte dann gekauft werden – mit einer Provision.

Während der Neujahrsfeierlichkeiten wurden 2018 landesweit rund 137 Milliarden US-Dollar ausgegeben. Ein weiterer umsatzstarker Tag könnte auch dieses Jahr der Singles‘ Day werden: Der letztjährige bescherte Moroccoanoil einen dreimal höheren Umsatz zum Vorjahr.

Neben dem KOL-Engagement rät Deborah Weinswig Marken, die in China Fuß fassen wollen, sich zunächst mit den Traditionen und Kulturen des Landes vertraut zu machen. Insbesondere mit den traditionellen Festivitäten, diese sind nämlich besonders verkaufsfördernd. Während der Neujahrsfeierlichkeiten wurden 2018 landesweit rund 137 Milliarden US-Dollar ausgegeben. 2019 nutzen Brands wie SK-II diese Gelegenheit und starteten WeChat-Kampagnen. Auch ein weiterer umsatzstarker Tag könnte der Singles‘ Day werden. Der letztjährige, am 11. November, bescherte Moroccoanoil einen dreimal höheren Umsatz zum Vorjahr. Nach einem Bericht von Alibaba bestanden 40 Prozent der Singles‘-Day-Einkäufe aus internationalen Marken.