Valloloko: Strategiewechsel von Amazon zu Beauty Alliance

Den richtigen Distributionskanal zu finden kann eine der größten Herausforderungen für Indie Brands sein. Schließlich handelt es sich auch hier um eine Partnerschaft, und in dieser gibt es Erwartungen – von beiden Seiten. Für einen erfolgreichen Vertrieb ist es essenziell, die Zielgruppe und realistische, umsetzbare Ziele genau zu definieren und zu kennen. Wird zu hoch „gepokert“ läuft man Gefahr, den Anforderungen nicht nachkommen zu können. Ist man zu bescheiden, geht man womöglich in der Masse unter. Das haben auch Arina Abeleva und Arseny Abelev, das Geschwisterpaar hinter dem Naturkosmetik-Label Valloloko, schon erlebt. Beauty Independent hat mit den Gründern über ihre Erfahrungen und den Strategiewechsel von Amazon zur Beauty Alliance gesprochen.

 

Es ist wohl ein ganz natürlicher Instinkt als Mensch – und eben als Brand-GründerIn – sehr schnell sehr viel zu wollen. Warum sonst nimmt man an Lotterien teil? Weil es nun mal sehr schnell sehr viel Geld bedeutet. Was beim Lottospielen durchaus möglich sein kann, ist für eine Indie Brand oft verheerend. Das haben wir von Beauty Independent auch mehrmals als „größten Fehler“ bei unseren Networking Round-Tables gehört: zu schnell, zu viel, zu groß. Gerade dann, wenn Indie Labels die Möglichkeit geboten wird, bei großen Retailern gelistet zu sein, wird die SWOT-Analyse gänzlich ausgeblendet. GründerInnen sehen nur noch „opportunities“ und keine „threats“.

 

Vom Onlineriesen zum deutschen Beauty-Verbund

So ähnlich erging es auch den Gründern von Valloloko. Mit Amazon als eine der mächtigsten Handelsplattformen sieht man dort zunächst die große Chance. Doch es kann auch schädlich für das Brand-Image sein, wie Arina Abeleva verrät: „Gerade für kleine Marken ist Amazon nicht unbedingt optimal. Ich habe mit einigen Leuten aus der Industrie gesprochen, die mir erzählten, dass der E-Tailer auch nicht immer transparent verhandelt.“ Gerade Bei Naturkosmetikprodukten sei es schwer, die Essenz der Brand zu vermitteln. Ein Erlebnis rund um die Produkte zu kreieren geht über Amazon nun mal nicht. Ja, auch der Onlineriese hat seine Limitationen. Zudem gab es noch sehr greifbare Herausforderungen: „Wir hatten sehr viele Retouren, die Waren sind teils einfach verschwunden oder irgendwo aufgetaucht, wo sie gar nicht sein sollten. Produkte kamen nicht an, obwohl sie verschickt wurden“, berichtet die 25-Jährige.

Amazon ist nicht grundsätzlich schlecht, doch oft der falsche Weg für kleine Unternehmen. „Gerade wenn man noch jung und recht unbekannt ist, denkt man, dass man damit sehr schnell viele Kunden erreichen kann. Aber genau das ist der falsche Ansatz“, sagt die Gründerin. Circa acht Monate wurden die Produkte von Valloloko über die Plattform vertrieben. Doch dann kam der entscheidende Wendepunkt. „Wir haben Frau Franziska Täsch, Head of Category Management bei Beauty Alliance, auf der IBE in Berlin getroffen. Wir hatten ihr im Vorfeld schon unsere Produkte zugeschickt und da war sie nun, in Person, um mit uns über eine Kooperation zu sprechen. Wir haben uns wahnsinnig gefreut. Wir wussten: Hier sind wir richtig.“ Die Beauty Alliance vertritt rund 253 Parfümerie-Einzelhändler und hat mit geschätzten 1.100 Standorten das größte Parfümerie-Netz in Deutschland. Und es sind gerade die Parfümerien, die für Indie Labels wie Valloloko von Vorteil sein können.

 

Entschleunigung statt Größenwahn

Seit August 2019 ist Valloloko nun Teil dieses Netzwerks und weiß auch schon genau, wo hier die Stärken für die Brand liegen: „Wir brauchen den engeren und persönlicheren Kontakt mit Parfümerien und deren KundInnen. So werden wir als junge Indie Marke ernsthaft wahrgenommen. Es bietet einem auch einen gewissen Grad an Sicherheit und vermittelt Vertrauen.“ Gleichzeitig wissen die Jungunternehmer auch, worauf sie sich jetzt stärker fokussieren und was sie anpassen müssen, etwa beim Display-Design oder in Sachen Marketing. Die Beauty Alliance bietet den Beauty-Quereinsteigern genau das richtige Maß an Unterstützung: „Es ist ein sehr freundliches und höchst professionelles Team! Sie arbeiten sehr schnell, und sind trotz der Größe sehr gut organisiert. Alleine das ist schon für uns eine unschätzbare Unterstützung, denn im Gegensatz zu vielen anderen Markengründern haben weder ich noch mein Bruder viel Erfahrung.”

Zum Glück hat dies die beiden Gründer bisher jedoch von nichts abgehalten. Sie glauben an ihre Marke und ihre Produkte und haben mittlerweile ein ausgesprochen gutes Verständnis dafür, wo und wie diese platziert werden müssen. „Anfangs waren wir uns zum Beispiel bei unserer Verpackung unsicher, ob diese für den Parfümeriehandel geeignet ist. Man hat ja ein konkretes Bild davon, wie ein hochwertiges Produkt aussehen muss. Dank der Zusammenarbeit mit Beauty Alliance haben wir herausgefunden, dass gerade weil unser Design anders ist, können wir uns von anderen Marken in den Filialen abheben“, so Arina Abeleva. Aktuell in Planung ist noch die passende Marketingstrategie, die sie gemeinsam mit Franziska Täsch erarbeiten. Zudem plant das Duo eine Art Pop-Up in den teilnehmenden Parfümerien zu organisieren und gestaltet dafür die Präsentationsdisplays neu.

 

Das Ziel, das die beiden mit ihrem Strategiewechsel verfolgen, ist das Ansprechen einer neuen Kundenzielgruppe, die sie über ihre bisherigen Kanäle nicht erreichen konnten. Interessant ist auch, dass Valloloko nicht – wie viele andere junge Labels es tun – in den eigenen E-Commerce investiert, sondern dieses Budget in die Kooperation mit starken Partnern, wie eben die Beauty Alliance, fließen lässt. „Wir können unser Potenzial so viel besser ausschöpfen und haben einen Partner an unserer Seite, der mit uns gemeinsam in die Zukunft blickt“, erklärt Arina Abeleva. Aktuell machen die Verkäufe über die Beauty Alliance lediglich 12 Prozent aus, doch das Geschwisterpaar ist sich sicher, dass dies in den nächsten Monaten stetig wachsen wird. „Der stationäre Handel beziehungsweise der Vertrieb innerhalb der Parfümerien ist natürlich nicht so schnell wie der Onlinehandel. Doch genau dies finden wir für unser Unternehmen gut und es bietet uns die Möglichkeit, unsere Brand Schritt für Schritt sicher auszubauen.“

 

Hero Pic courtesy of Valloloko