Vetriebsspecial Part 1: Der DACH-Markt im Überblick

Der Traum von der eigenen Kosmetikmarke? Eine aufregende Herausforderung, die Geduld, Euphorie und Mut verlangt, und bei der Beauty Independent Sie unterstützt. Deswegen finden Sie hier jede Woche ein neues hilfreiches Feature für Ihren Markenerfolg. Den Start macht unser Vertriebs-Special: In den folgenden Wochen werden wir die wichtigsten Vertriebswege genauer unter die Lupe nehmen. Zuerst verschaffen wir Ihnen jedoch einen ersten Überblick.

Deutschland, Österreich und die Schweiz, oder besser gesagt DACH, bilden mit knapp 100 Millionen Einwohnern den größten und umsatzstärksten Kosmetik- und Körperpflegemarkt in Europa. 2018 wurde in diesem – mit einem zweiprozentigem Plus zum Vorjahr – rund 17.8 Milliarden Euro erwirtschaftet. Die DACH-Handelslandschaft lässt sich nach unterschiedlichen Parametern sortieren, etwa nach dem Umsatz, der Filialanzahl oder inwiefern die Geschäfte Konsumentenbedürfnisse bedienen. Für diesen Ansatz haben wir uns entschieden.

Grundsätzlich kann man zusammenfassen: Jeder Vertriebsweg spricht unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse an. Anders ausgedrückt: Derselbe Konsument nutzt mehrere Vertriebskanäle parallel, um die Produkte seines persönlichen Beauty-Bedarfs zu erwerben. Daher ist es wichtig zu verstehen, welcher Kanal welches Kundenbedürfnis anspricht und erfüllen kann. Mit diesem Wissen ist es möglich, den Markt zu identifizieren, der für die eigene Brand, das eigene Geschäftsmodell, sinnvoll und erfolgversprechend ist. Um herauszufinden, welcher Vertriebskanal welches Kundenbedürfnis deckt, sollte man sich zuerst die Frage stellen: Ist mein Produkt für den täglichen Gebrauch gedacht? Oder eher ein luxuriöses Extra? Genau hier beginnt die grundsätzliche Überlegung.

 

Vertriebswege des täglichen Bedarfs

Diese zeichnen sich vor allem durch die räumliche Nähe zu ihren Kunden aus. Hinter Supermärkten, Drogerien und Discountern versteckt sich meist ein komplexes System mit einem gut ausgebauten Filialnetz, wobei jeder einzelne Laden gut für Kunden – auch für diejenigen, die nicht in der Innenstadt leben – zu erreichen ist. Das Sortiment konzentriert sich nicht auf eine, sondern auf mehrere, breit gefächerte Kategorien. Unterschieden wird in „Food“-Geschäfte, die hauptsächlich Lebensmittel anbieten (z.B. Supermärkte wie Rewe, Edeka, Coop), und „Non-Food“-Läden, die hauptsächlich keine Lebensmittel anbieten (z.B. Drogerien wie dm, Rossmann, Bipa). Verbraucher kaufen in diesen Store-Typen regelmäßig ein, d.h. mindestens einmal pro Woche. 90 Prozent aller Kunden in Deutschland nutzen Drogeriemärkte als Einkaufsort ihres persönlichen Beauty-Bedarfs. Der Supermarkt wird zusätzlich noch von 16 Prozent und der Discounter von 12 Prozent genutzt. 

Zu den gelisteten Kosmetikproduktkategorien gehören vor allem Verbrauchsprodukte, die mehrfach pro Jahr gekauft werden: Im Schnitt erwerben Konsumenten etwa viermal pro Jahr eine neue Tube Zahnpasta oder bis zu sechsmal ein neues Shampoo, wie ein Branchenexperte im Interview erzählt. Deswegen erwarten sie auch ein erschwingliches Preissegment und Produkte, die man sich öfter leisten kann. Konkret bedeutet das bei Kosmetika: Blockseifen bilden meist den Einstieg mit Mindestpreisen von 0,35 Euro/ Stück, Gesichtscremes kosten bis zu 35 Euro. 

 

 

Spezialvertriebswege

Die Stores, die einen anderen Vertriebsweg wählen und keine Produkte für den täglichen Bedarf anbieten, müssen sich deutlich abgrenzen. Gerade durch diese gezielte Differenzierung können sie Kunden binden. Diese Händler haben meist weniger Filialen, punkten jedoch mit besonders zentralen, 1-a-Lagen, z.B. in der Innenstadt, in Shopping-Centern sowie hippen Vierteln. Zu diesen Marktteilnehmern zählen etwa Parfümerien, die in der Beauty-Branche den wichtigsten Spezialvertriebskanal darstellen, eine hohe Sortimentsvielfalt anbieten und sich mit ihrem deutlich konzentrierten, aber breit aufgestellten Produktkategorien auf das Premium- und Luxussegment ausschließlich im Kosmetikbereich fokussieren. Die Besuchsfrequenz ist niedriger als in den Stores, die Alltagsprodukte anbieten. Durch ihre Beratungskompetenz sowie einem ansprechenden Filialaufbau können hier Produkte, die in die Luxuskategorie fallen und sich in einem Preissegment von über 50 Euro bewegen, angeboten werden. Dies ist auch möglich, da Luxusprodukte schließlich nicht wöchentlich gekauft werden, sondern, etwa ein neues Parfüm, im Schnitt nur einmal pro Jahr.

Hinzu kommen weitere Marktteilnehmer, z.B. Department Stores oder Travel Retail, die beide ebenso auf den Premium- und Luxusbereich fokussiert sind, jedoch zusätzlich zur Kosmetik weitere Kategorien abdecken, wie etwa Fashion oder Accessoires. Außerdem gibt es Kanäle, die ganz bewusst Nischenbedürfnisse bedienen möchten und sich durch eine sehr selektive Distribution auszeichnen. Kunden werden durch Produkte, die hauptsächlich und exklusiv nur bei diesen Stores erhältlich sind, gebunden. Gemeint sind u.a. Bioläden, Concept Stores oder professionelle Einzelhändler, wie etwa Spas, Friseursalons und Apotheken.

Die oben genannten Unterschiede der Vertriebswege gelten sowohl für die Off- als auch für die Onlinewelt.

Kategorie Wachstumsstrategien 

Sucht man als Indie-Beauty-Gründer seine Nische, sollte man sich überlegen, wie man den Händlern helfen kann, ihren gesamten Absatz in der jeweiligen Kategorie zu steigern.

Rein theoretisch lässt sich dies erreichen indem entweder der Verbrauch der Produktkategorie erhöht wird (z.B. durch neue Konsumenten), eine neue Produktkategorie aufgebaut wird, die zusätzlich konsumiert wird oder preisliche Premiumprodukte in bestehenden Segmenten eingeführt werden. Außerdem werden Exklusivprodukte gerne zur Kanal- & Händlerdifferenzierung genutzt um den Konsumenten an das jeweilige Filialnetz zu binden.  

Ein Beispiel für die Einführung eines Premiumproduktes für den täglichen Bedarf ist die Marke Share, die bei Rewe und dm gelistet ist. Das Label bietet im Kosmetikbereich Seifenstücke an, die für 2 Euro verkauft werden. Der Preis ist signifikant höher als der Einstiegspreis von 0,35 Euro, jedoch immer noch erschwinglich für den täglichen Bedarf weiter Bevölkerungsteile. Zusätzlich verspricht Share für jedes verkaufte Seifenstück, ein weiteres für den guten Zweck zu spenden. So greift das Label auch den wichtigen Aspekt des sozialen Zusatznutzen eines Produktes auf und schafft einen Anreiz für den Konsumenten, den Mehrpreis zu zahlen. 

 

Welche Schlussfolgerungen sind daraus zu ziehen?

Der DACH-Markt bietet sehr unterschiedliche Vertriebskanäle, die verschiedene Konsumentenbedürfnisse erfüllen. Der starke Wettbewerb bietet Platz für zukunftsorientierte Innovationen, die den Händlern helfen, ihre eigene Marktpositionierung und Abgrenzung zu den Mitbewerbern/Konkurrenten auszubauen.

Bereits bei der Konzeption des Produkts sollte man als Brand deswegen sehr detailliert herausarbeiten, welches Konsumentenbedürfnis gedeckt werden soll. Erst im zweiten Schritt kann man den Vertriebskanal definieren, in dem die Chancen am höchsten sind, dass Konsumenten das neue Produkt für sich entdecken. Aber Vorsicht: Die Traumvorstellung, die eigenen Produkte in den Regalen von Parfümerien und im Discounter zu platzieren, ist leider utopisch und auch nicht zielführend. Produkte, die für den täglichen Bedarf gedacht sind, erfüllen meist nicht die Anforderungen von Marken- und Preispositionierung für Spezialvertriebskanäle und umgekehrt. Ist dies geschafft, kann man darauf aufbauend die Distributions-, Preis- sowie Marketingstrategie ausrichten.   

 

Über die Autorin:

Über zehn Jahre lang leitete Juliane Lein verschiedenste Geschäftsbereiche großer Mass- und Prestige-Kosmetikfirmen: Etwa betreute sie bei Procter & Gamble und Coty erfolgreich verschiedene Key Accounts auf europäischer und DACH Ebene, sie erstellte die globale Vertriebsstrategie für die Bestseller-Männer-Parfümmarke HUGO Boss und leitete Teams von über 100 Mitarbeitern. Bei IBMG ist sie verantwortlich für den Aufbau der europäischen Adit-Plattform und die Channel Solutions, sowie der deutschsprachigen Version des Online-Fachmagazines Beauty Independent. 

 

Im zweiten Part des Vertriebs-Specials werden wir die nächsten wichtigen Kosmetikhändler unter die Lupe nehmen: die Parfümerien.