Waterless Beauty wird die Kosmetikindustrie von morgen prägen

Schlagworte wie Clean Beauty und Green Beauty gehen Hand in Hand mit dem großen Nachhaltigkeitsumbruch der Beauty Industrie. Doch mit der nächsten wichtigen Bewegung gewinnt das Thema Sustainability neue Dimensionen: Waterless Beauty. Das globale Marktforschungsunternehmen Mintel hat achtsamen Wasserkonsum als einen von vier Schlüsseltrends benannt, die die Beauty und Personal Care Branche bis 2025 intensiv beschäftigen werden. Während große Konzerne wie etwa L’Oréal aktuell daran arbeiten, ihren Wasserfußbabdruck zu verkleinern, setzen Indie Beauty Brands wie OWA Haircare aus New York oder die Schweizer Marken Five Skincare und Shea Yeah seit Tag eins auf ein wasserfreies Sortiment.

 

Ihr CO2-Fußabdruck beschäftigt Unternehmen, Brands und KonsumentInnen seit geraumer Zeit: Es gilt, ihn so klein wie nur möglich zu halten. CO2 können wir kompensieren. Wir pflanzen Bäume, spenden Geld für getätigte Flüge und achten darauf, lieber auf das Rad zu steigen, als ins Auto. Ähnlich wie unser CO2-Konsum lässt sich auch unser Wasserkonsum messen. Doch der Wasserfußabdruck, ein Begriff, der tatsächlich existiert, erfährt bislang sehr viel weniger Aufmerksamkeit. Dabei informieren Organisationen weltweit regelmäßig darüber, wie es um die wertvolle Ressource steht.

Gerade erst veröffentlichte die UNESCO im Auftrag der Vereinten Nationen ihren Weltwasserbericht. Demnach haben aktuell 2,2 Milliarden Menschen keinen Zugang zu sicherem Trinkwasser. Der globale Wasserverbrauch sei zudem heute sechs Mal so hoch wie noch vor 100 Jahren. Und die Tendenz lautet: Aufgrund von Wirtschaftswachstum und veränderten Konsumgewohnheiten wird er weiterhin um jährlich etwa ein Prozent steigen. Achtsamer Wasserkonsum wird uns damit in Zukunft im alltäglichen Leben immer stärker beschäftigen. Dies bedeutet für Unternehmen und Marken: Sie stehen zunehmend in der Verantwortung, ihren Umgang mit der Ressource Wasser transparenter zu machen und KonsumentInnen auch im Beauty Bereich zeitgemäße Lösungen zu bieten.

Wasser gilt seit Jahrzehnten als Schönheitsquelle Nummer Eins

Mit Trockenshampoo, Soap Bars oder generell „festen“ Produkten wie Haarseifen und soliden Deodorants sind VerbraucherInnen inzwischen vertraut. Die immer größer werdende Präsenz von Ölen im Bereich Face- und Bodycare weist ebenfalls in Richtung wasserfreie Pflege. Genau wie Gesichtsmasken in Pulverform, die zuhause selbst angerührt werden. Grundsätzlich bedarf es in Sachen wasserfreie Kosmetik aber noch einer Änderung des Narrativs. Denn Wasser wird insbesondere in der westlichen Welt seit Jahrzehnten als Schönheitsquelle Nummer Eins verstanden. Im Beauty-Kosmos ist Wasser ein gängiges Synonym für „Hydration“. Und „Aqua“ ist oft der Inhaltsstoff, der KonsumentInnen auf der INCI-Liste am schlüssigsten erscheint. Dass Wasser jedoch oft nur als kostengünstiger Füllstoff oder als Lösungsmittel dient, und keinen eigenen, essenziellen Effekt auf die Haut hat, ist vielen nicht bekannt. Auch, wenn Wasser an sich natürlich nicht schlecht ist, ist es mit Blick auf Beauty-Produkte verzichtbar.

OWA Haircare aus New York hat ein Puder-Shampoo entwickelt, das mit Wasser aktiviert wird. Image via OWA Haircare

Das sehen unter anderem auch Indie Beauty Brands wie Pinch of Color und OWA Haircare aus den USA. Oder mit Blick auf den DACH-Raum: Five Skincare und Shea Yeah.

Pinch of Color, gegründet 2016, setzte als eine der ersten Indie Beauty Brands überhaupt auf ein gänzlich wasserfreies Sortiment und bietet sowohl Hautpflegeprodukte als auch dekorative Kosmetik an.
Die erst im Juni 2019 lancierte Marke OWA Haircare hat sich der wasserreduzierten Haarpflege verschrieben. Schon jetzt gelten die Produkte – Shampoo auf Puderbasis, das mit Wasser aktiviert wird – als Innovation. Gründerin und CEO Kailey Bradt entwickelte ihre Marke, nachdem sie es leid war, auf Reisen stets zahlreiche Fläschchen (flüssiger) Haarpflegeprodukte mitzunehmen. Also begann sie, zu recherchieren. „Die Entdeckung, dass Shampoo im Durchschnitt zu 80 Prozent aus Wasser besteht, schockierte mich“, erzählt sie. „Letztendlich haben mich meine Leidenschaft für ökologische Nachhaltigkeit und mein Interesse an Clean Beauty dazu motiviert, selbst eine Alternative zu kreieren.“

Waterless Beauty bedeutet gleichzeitig Einsparung von CO2

Tatsächlich steht bei Waterless Beauty nicht nur die wasserreduzierte oder -freie Formulierung eines Produkts im Vordergrund, sondern viel mehr ein ganzheitlicher Ansatz. „Wenn wir bei OWA ein Produkt entwickeln, betrachten wir den gesamten Produktlebenszyklus“, erklärt Kailey Bradt. „Bei einer wasserlosen Formel geht es nicht nur um das Wasser, das wir nicht in die Flasche füllen. Mit Blick auf den Vertrieb sparen wir auch Energie und andere Materialien. Weniger Gewicht und Volumen bedeutet auch weniger Kraftstoff und Verpackung.“

Neben dem Aspekt der Verpackungseinsparung, der eben gleichzeitig einen Effekt auf den Umfang eines Produkts und somit die Emissionen beim Transport hat, bringt wasserfreie Kosmetik zusätzlich einen Vorteil in Sachen Verpackungsbeschaffenheit mit sich: Wenn ein Produkt ohne Wasser auskommt, kann es sehr viel leichter in biologisch abbaubares Material gepackt werden. Weil nun genau der Bestandteil, der sonst den Kompostierungsprozess beschleunigt, fehlt.

Waterless Beauty als Schlüsseltrend

Das renommierte britische Marktforschungsunternehmen Mintel hat in seinem Report „Trends 2025. Beauty & Personal Care“ Waterless Beauty als einen von vier Schlüsseltrends der kommenden Jahre benannt.

Laut Mintel könnte der Blick in die wasserfreie Beauty-Zukunft wie folgt aussehen: Marken werden vermehrt auf exzeptionelle Wasserquellen, wie etwa Ozeane, Seen, Lagunen und Gletscher zurückgreifen, oder gar Nebel in verschiedenen Gebirgen ernten, um daraus reines Wasser zu gewinnen. Dabei ist das Ziel, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und Produkte als umweltfreundlich oder besonders exklusiv zu deklarieren. Zweitens, werden Pflanzenwasser für die Beauty Industrie wichtiger werden. Drittens, sei Transparenz ein großes Thema und Unternehmen werden ihren Wasserfußabdruck offenlegen müssen. Und viertens, werden Marken mithilfe von Produkten oder Tracking-Lösungen VerbraucherInnen darin unterstützen, ihren eigenen Wasserverbrauch zu kontrollieren und wassereinsparende Gewohnheiten oder gar Beauty-Rituale zu etablieren.

Bei Five Skincare steht drauf, was drin ist: nur fünf Inhaltsstoffe – und kein Wasser. Image via Five Skincare

Ein großer Beauty Konzern, der bereits seit einigen Jahren darauf hinarbeitet, seinen Wasserverbrauch zu reduzieren, ist L’Oréal. Im Vergleich zum Jahr 2005 will das Unternehmen in diesem Jahr seinen Wasserverbrauch pro fertiges Produkt um 60 Prozent verringern. Aktuelle Zahlen, ob das Ziel erreicht worden ist, sind noch nicht öffentlich. Im Jahr 2018 wurde zuletzt ein Rückgang von 48 Prozent des Wasserverbrauchs in den Werken und Distributionszentren von L’Oréal verzeichnet. In absoluten Zahlen entspricht dies einem Rückgang von 28 Prozent des Wasserverbrauchs des Konzerns, während die Produktion um 38 Prozent gestiegen ist.

Statt lang etablierte Strukturen umstellen zu müssen, haben Indie Beauty Brands wie immer den Vorteil, Nachhaltigkeitsthemen von Beginn an anders anzugehen.

Hochkonzentrierte und ergiebige Formulierungen

Gründerin Anna Pfeiffer etwa setzt mit ihrer Brand Five Skincare auf Produkte, die ausschließlich auf fünf Inhaltsstoffen basieren. Nach der Devise „less is more“ fällt Wasser dabei raus. „Da wir uns auf fünf Inhaltsstoffe beschränken, schauen wir uns natürlich jeden potentiellen Inhaltsstoff ganz genau an“, sagt Anna Pfeiffer. „Wasser ist per se eigentlich nicht schlecht, zieht aber einen ganzen Rattenschwanz an weiteren benötigten Inhaltsstoffen mit sich, die wir nicht in unseren Produkten und auch nicht auf der Haut unserer KundInnen haben möchten. Diese sind unter anderem: Konservierungsstoffe – denn wo Wasser ist, muss immer konserviert werden –, oder auch Emulgatoren, zumindest dann, wenn die Formulierung aus einer Wasserphase und einer Fettphase besteht. Wenn wir aber ein Feuchtigkeitsprodukt kreieren, wie unser FIVE Gesichtsserum, kommt man um eine Wasserphase nicht drum herum. Da verwenden wir statt Wasser ein Hydrolat, welches zusätzliche pflegende Eigenschaften mit sich bringt.“

Auch Sandra Fischer setzt mit ihrer Marke Shea Yeah bewusst auf eine wasserfreie Formulierung ihrer Produkte – aus drei Gründen: „Erst einmal sind unsere Formulierungen so reiner, da sie weder Emulgatoren noch Konservierungsstoffe oder Filler enthalten. Außerdem sind sie hochkonzentriert und somit in der Anwendung sehr ergiebig. Dies hat den Vorteil, dass der ganze Nutzungszyklus des Produkts bedeutend länger ist. Der dritte Grund ist, dass der Anteil an Feuchtigkeit und Fett direkt bei der Anwendung von KundInnen individuell an die Bedürfnisse der eigenen Haut angepasst werden kann.“

Shea Yeah bezieht seine Sheabutter aus Ghana, wo die Sheabäume wild wachsen und den natürlichen Begebenheiten entsprechend mit wenig Wasser auskommen. Image via Shea Yeah

Tatsächlich haben aber beide GründerInnen bemerkt, dass wasserfreie Produkte aktuell noch viel Erklärung bedürfen, vor allem hinsichtlich der Anwendung. „Wir werden nicht müde, unsern KundInnen zu sagen, dass wasserfreie Produkte wie Gesichts- und Körperöle auf die feuchte Haut aufgetragen werden müssen“, erzählt etwa Anna Pfeiffer. Eine Nachfrage explizit nach wasserfreier Kosmetik können beide nur bedingt bestätigen. „Bei Shea Yeah haben wir festgestellt, dass wasserfreie Kosmetik heute mehr thematisiert wird, als das noch vor drei Jahren der Fall war. Die Leute hinterfragen ihren Konsum immer mehr, doch direkt nach wasserfreien Produkten wird eher selten gefragt“, berichtet Sandra Fischer, die insbesondere auch bei der Beschaffung der Rohstoffe für ihre Produkte darauf achtet, den Wasserfußabdruck gering zu halten. Sie ergänzt: „Man muss aber auch sagen, dass wenn man sich als KonsumentIn nicht intensiv mit dieser Thematik auseinandersetzt, man kaum von selbst darauf kommt, dass so etwas wie wasserfreie Kosmetik existiert.“

“Für mich ist Waterless Beauty die neue Norm”

In Südkorea – dem Land der Beauty Innovationen – ist Waterless Beauty sehr viel bekannter als hierzulande. Es heißt sogar, Waterless Beauty habe dort seinen Ursprung, obgleich der Trend nicht aus dem Bedürfnis heraus entstanden ist, einen nachhaltigeren Lebensstil zu etablieren. Viel mehr rührte er daher, dass Marken angaben, ihre wasserlosen Formulierungen seien konzentrierter und somit wirkungsvoller, als herkömmliche, mit Wasser versehene Produkte.
Herkunftsland hin oder her, Fakt ist, dass wasserfreie Formulierungen besonders für kleine Marken oft schlichtweg einfacher zu entwickeln sind. „Heutzutage fangen viele neue Kosmetikbrands in der eigenen Küche damit an, Cremes und Essenzen zu mischen. Und da zeigt sich schnell, dass wasserfreie Produkte einfacher zu kreieren sind, da der kritische Punkt der Konservierung wegfällt“, sagt Anna Pfeiffer.

So gesehen vereint Waterless Beauty diverse Entwicklungen, die den aktuellen Zeitgeist spiegeln: Den Vormarsch von Indie Beauty Brands, Transparenz und Offenlegung von Produktionsbedingungen, Lieferketten und Inhaltsstoffen und ökologische Verantwortung in jeglicher Hinsicht. OWA Gründerin Kailey Bradt geht deshalb einen Schritt weiter und bezeichnet wasserfreie Kosmetik nicht als simplen Trend. „Es ist die Zukunft“, erklärt sie. „Für mich ist Waterless Beauty die neue Norm. VerbraucherInnen wollen qualitativ hochwertige Produkte, die nachhaltig sind und einen spürbaren Unterschied in ihrem Alltag bewirken. Mit Waterless Beauty bekommen sie konzentrierte, wirksame Produkte, die länger halten.“

Hero Image Courtesy of Evan Link via Unsplash