Wie body-positive ist die Beauty-Industrie wirklich?

Ganze 15 Jahre ist es her, es war im September 2004, um genau zu sein, als die unvergessliche Dove Campaign for Real Beauty enthüllt wurde. Beworben wurde eine Creme zur Straffung der Haut – gezeigt wurden Models mit größeren Proportionen als bis dato üblich. Der Slogan dazu lautete: „New Dove Firming. As tested on real curves.“ Das body-positive Problem: Die Werbung propagierte einerseits, dass sich Frauen in ihrer Haut wohl fühlen, andererseits diese aber straffen sollen – ein Widerspruch, der Kritikern nicht entging. Vor rund zwei Jahren dann noch ein Fauxpas: Dove brachte Waschgel heraus, dessen Flaschendesign diverse Körperformen darstellen sollte. Die sozialen Medien ließen kein gutes Haar an der Werbung.  

Trotz der öffentlichen Rage verhalf die Campaign for Real Beauty Dove in den darauffolgenden zehn Jahren zu einem Umsatzwachstum von 1,5 Milliarden Dollar. Zudem inspirierte die zumindest gut gemeinte Initiative des Herstellers eine Vielzahl von späteren Body-Positive-Kampagnen. Der Make-up-Gigant MAC etwa rief 2015 mit der Kampagne MACnificent Me, „normale“ Menschen dazu auf, Gesicht der neuen Kollektion zu werden. Zu den Gewinnern gehörten Transgender-Model Trésor Prijs und Luzmaria Vargas, die Plus-Size-Größe hat. Grundsätzlich war die Reaktion auf das Marketingkonzept positiv, aber Slogans wie „beautiful in and out because it’s not about the size or color, it’s the inside that counts“ wirkten abgedroschen und unauthentisch. Schließlich handelt es sich um ein Unternehmen, das sein Geld mit dem Verkauf von Make-up macht. 

Seither haben Beauty-Brands dazugelernt und versuchen, durchdachtere Konzepte mit nuancierteren Botschaften über Body Positivity, Diversität und starke Frauen in ihren Kampagnen, Kollektionen und Produkten zu vermitteln. Plus-Size-Frauen sind nicht mehr lediglich das Gesicht solcher Werbungen, sondern die Gründerinnen hinter den Labels – und damit echter, nahbarer, ehrlicher. So etwa die Youtuberin Loey Lane, die im April dieses Jahr ihre Hautpflegemarke Love AnyBody mit dem dazugehörigen Promo-Video, das vor Body Positivity und Diversität nur so strotzt, lancierte. Der Name der Brand ist dabei die wichtigste Message: Jeden Körper zu lieben, egal, wie dieser aussehen mag. 

 

„Bestärkende Marketingslogans können problematisch werden. Viele Personen finden, dass jeglicher Fokus auf Schönheit impliziert, dass das Erscheinungsbild der wichtigste Aspekt einer Frau ist.“ – Taryn Myers, Psychologie-Professorin der Virginia-Wesleyan-Universität

 

Doch auch Love AnyBody hat einige Produkte im Sortiment, die durchaus an das Dove-Debakel erinnern: eine Creme und ein Serum gegen Dehnungsstreifen. Wo ist da also der Unterschied? „Unsere Produkte glätten und beruhigen die Haut, sie versorgen den Körper mit reichlich Pflege und promoten dabei Selbstliebe. Wir benutzen keine Marketingsprache, die beschämend ist, und versuchen auch nicht, den Körper zu ‚korrigieren‘“, so die Gründerin Loey Lane. „Diese Produkte helfen bei der natürlichen Regeneration der Hautzellen, was dazu führen kann, dass die Dehnungsstreifen optisch reduziert werden. Lange Zeit wurden uns Cremes und Lotionen verkauft, um Dehnungsstreifen komplett loszuwerden. Uns wurde eingetrichtert, dass sie ein Makel wären, und wir sie verstecken sollen. Mit Love Anybody möchte ich die Debatte in eine andere Richtung lenken, um die Menschen zu ermutigen, ihre einzigartigen Körper zu zelebrieren und zu zeigen, dass Dehnungsstreifen normal sind.“ Der Ansatz, so Lane, ist also ein anderer. 

Body-Positive-Aktivisten und -Vertreter sind skeptisch, dass Beauty-Brands, egal wie progressiv sie sind, eine wirklich unterstützende Rolle in der Body-Positive-Bewegung einnehmen können. „Bestärkende Marketingslogans können problematisch werden“, sagt Taryn Myers, eine Psychologie-Professorin der Virginia-Wesleyan-Universität. „Viele finden, dass jeglicher Fokus auf Schönheit impliziert, dass das Erscheinungsbild der wichtigste Aspekt einer Frau ist.“ Kampagnen könnten letzten Endes veraltete Beauty-Standards durch neue ersetzen. So ist die Botschaft, seine Dehnungsstreifen zu pflegen, vielleicht „besser“ als die, sie behandeln zu müssen. Aber es beinhaltet gleichzeitig, dass unbehandelte Dehnungsstreifen immer noch alles andere als ideal sind. Der Druck, sich darum kümmern zu müssen, anstatt es einfach hinzunehmen, ist immer noch spürbar.

Die Aktivistin Melissa Fabello, die sich für mehr Selbstakzeptanz einsetzt, argumentiert: „Wenn wir eine bessere Repräsentation aller Körpertypen in den Medien fordern, wird sich auch die Werbeindustrie anpassen. Aber diese Veränderung, das sei allen bewusst, ist eine finanziell motivierte. Das hat nichts mit dem Vertreten von gewissen Werten zu tun.“

Über zehn Millionen Einträge findet man bei Instagram unter #bodypositive, wie etwa auch die Body Hero-Kampagne des Beauty-Labels Glossier. 

Das heißt aber nicht, dass überhaupt keine Entwicklung in den letzten Jahren stattgefunden hat. Wir erinnern uns an die Body Hero-Kampagne von Glossier. Oder der vielfältige Model-Cast in den Milk Makeup Ads. Fenty Beauty von Rihanna hat eine lang ersehnte – und äußerst überfällige – Bandbreite an Foundation-Farben für wirklich alle Farbnuancen herausgebracht. Das Babor x All Women Project (Bild ganz oben) war ein Paradebeispiel für Body Positivity. Es wird insgesamt weniger wegretuschiert, glattgezogen, ins Übertriebene perfektioniert. Erst kürzlich zeigte sich Serena Williams auf dem Cover der amerikanischen Harper‘s Bazaar unbearbeitet und so natürlich wie nie. Und auch Myers findet: „Die Kampagnen zeigen endlich das, was meiner Meinung nach das Wichtigste ist: dass der Fokus über die äußere Erscheinung hinausgeht und auf die Persönlichkeit gelegt wird.“ 

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