Wie drei deutsche Brands den Supplement-Markt erobern

Nahrungsergänzungsmittel (NEM) gehören mittlerweile zum modernen Lebensstil wie Sport und eine ausgewogene Ernährung. Das Image der Supplements hat sich in den letzten Jahren jedoch grundlegend erneuert: z.B. durch modernes Design, pure und natürliche Inhaltsstoffe oder neue Vermarktungswege. Und das kommt an, vor allem im Handel. Große Retailer, etwa Douglas, bieten im Onlineshop rund 100 verschiedene Produkte an, Concept-Stores platzieren Supplements zwischen Luxustaschen und Designerschmuck und für kleine, unabhängige Beauty-Shops sind natürliche Nahrungsergänzungen mittlerweile selbstverständlicher Bestandteil eines holistischen Schönheitsangebots. 

Beauty-Food ist beliebter als je zuvor: Nach einer Statistik des Lebensmittelverbands Deutschland wurden 2018 rund 225 Millionen Pillen- und Pulverpackungen in Deutschland verkauft – somit 12 Millionen mehr als im Vorjahr. Daraus ergibt sich ein Umsatz von beeindruckenden 1,44 Milliarden Euro. Waren es früher Mangelerscheinungen, die zum Kauf von Vitamin C oder Eisentabletten führten, sind es heute Gesundheits- und Schönheitsversprechen. Supplements sind zu einem integrierten Lifestyle-Produkt avanciert. Den Markt mischen nun innovative Indie-Brands auf, denn bei dem vielfältigen Angebot und besser informierten Kunden reicht es längst nicht mehr, alte Wege zu gehen. Beauty Independent hat dafür mit drei deutschen Unternehmen gesprochen, die einiges anders und damit alles richtig machen. 

Supplements „Made in Germany“: persönlich, pur und preisgekrönt

Ogaenics
Suse Leifer und Claudia Seehusen stecken hinter dem schon jetzt doppelt preisgekrönten Supplement-Label Ogaenics. Sorgt für Frauen-Power: Multivitamin Komplex Woman. 

Eine dieser Brands ist das in Hamburg ansässige Unternehmen Ogaenics, das 2016 von Suse Leifer (50) und Claudia Seehusen (54) gegründet wurde. In nur drei Jahren verzeichnet das auf natürliche Inhaltsstoffe basierende „Beauty from within“-Label bereits große Erfolge: Ogaenics ist nicht nur in der DACH-Region, sondern auch in Hongkong ein Hit und wurde kürzlich mit zwei German Brand Awards ausgezeichnet. Und das in gleich zwei Kategorien: „Beauty & Care“ sowie „Newcomer Brand of the Year“. Das Konzept der Ogaenics-Produkte ist oberflächlich betrachtet recht simpel, aber trotzdem herausfordernd: 100 Prozent vegane, natürliche Inhaltsstoffe in Bioqualität, zeitgemäßes Design und nachhaltiges Packaging. 

Die Idee zu Ogaenics kam den langjährigen Freundinnen, als sie zeitgleich in gesundheitliche Krisen steckten: „Gute Ärzte und Heilpraktiker haben uns damals unabhängig voneinander mit Nahrungsergänzungsmitteln wieder auf die Beine gebracht. Die Wirkung war erstaunlich, aber gestört hat uns sehr, dass die meisten Supplements aus synthetischen Inhaltsstoffen bestanden und viele Zusatzstoffe enthielten. Die wenigen natürlichen NEM, die es gab, konnten entweder keine Bioqualität aufweisen oder waren so niedrig dosiert, dass sie überhaupt keine Wirkung gezeigt haben. Wir dachten uns: Das muss anders und besser gehen“, so Suse Leifer. Das einzige Problem und die größte Herausforderung für beide Entrepreneurinnen: Nahrungsergänzungsmittel aus hundertprozentig biologischen und veganen Inhaltsstoffen zu kreieren, bei der alle Produkte mit nur einer Kapsel pro Tag funktionieren, wo alle Zutaten wissenschaftlich nachweislich wirksam sind, die keine Allergene enthalten und denen auch keine Zusatzstoffe hinzugefügt sind, waren nur schwer zu finden. Die Co-Gründerin ergänzt: „Alleine jemanden in Deutschland zu finden, der die Produkte ohne Einsatz von Zusatzstoffen verkapseln konnte, war ein Abenteuer.“ 

Ylumi
Alle Ylumi-Produkte bestehen aus traditionellen chinesischen Kräutern oder Vitalpilzen.

Dass man auf der Suche nach guten Zulieferern und Produzenten äußerst wählerisch sein sollte, weiß auch Amely Kuchenbäcker, Co-Founderin des Berliner Labels Ylumi. Alle Inhaltsstoffe, die in ihren Produkten verarbeitet werden, sind oftmals traditionelle chinesische Kräuter und Vitalpilze. „Es hat eine Weile gedauert, bis wir den richtigen Produzenten gefunden haben, der allen unseren Ansprüchen genügen konnte“, erklärt sie. Aus einer Ärztefamilie stammend, gründete die 33-Jährige Anfang 2017 gemeinsam mit ihrem älteren Bruder Benjamin (40) Ylumi. Credo der jungen Marke: „Hochwertige, allergenarme Nährstoffprodukte natürlichen Ursprungs, denen keine Konservierungs- oder Zusatzstoffe zugesetzt wurden.“ Auch das Unternehmen der Geschwister ist die Folge einer gesundheitlichen Beschwerde, die immer mehr Menschen – vor allem die jüngere Generation – plagt, nämlich Stress. Daraufhin erschufen sie beide ihre eigenen Heilmittel, die mittlerweile in über 200 Verkaufsstellen erhältlich sind: u.a. bei Douglas, im Luxuskaufhaus KaDeWe oder auch im Clean-Beauty-Store Werte Freunde in Hamburg. 

Made For
„Unsere Mission ist es, Klarheit in die recht undurchsichtige Vitamin-Industrie zu bringen“, so Made For CEO Dario Galbiati Alborghetti.

Brands müssen heute individuelle, an die Markenausrichtung angelehnte Vertriebswege finden, um potenzielle Kunden zu erreichen und ihnen die Produkte zugänglich(er) zu machen. Eine mögliche Methode: Personalisierung. Das ist die Kernkompetenz des ebenfalls aus Berlin stammenden Supplement-Unternehmens Made for: „Unsere Mission ist es, Klarheit in die recht undurchsichtige Vitamin-Industrie zu bringen. Menschen verdienen es zu wissen, was sie ihren Körpern zuführen. Deswegen glauben wir daran, dass Supplements genau auf die Bedürfnisse der jeweiligen Person zugeschnitten sein müssen, um die ganz persönlichen Nährstoffdefizite auszugleichen“, erklärt CEO und Gründer Dario Galbiati Alborghetti. 

Dafür hat Made for einen personalisierten Algorithmus entwickelt, der die neuesten Erkenntnisse aus der Ernährungswissenschaft mit den personenspezifischen Faktoren –  Alter, Genetik, Essgewohnheiten, Bewegung, Ziele, etc. – kombiniert. Auf der Website füllen Interessierte einen Fragebogen aus, der ihnen individuell abgestimmte Supplements empfiehlt. Dabei wird natürlich darauf geachtet, dass „der Mix unbedenklich und so effizient wie möglich ist. Nachdem unsere Kunden die Präparate erhalten haben, nehmen wir regelmäßig mit ihnen Kontakt auf, um eventuelle Nebenwirkungen zu besprechen oder die Dosierung anzupassen“. Der Service basiert auf einem monatlichen Abo und auch hier wird auf Personalisierung gesetzt: In jeder Box sind kleine Sachets enthalten, auf denen der Vorname des Kunden steht. Made for versendet aktuell innerhalb Deutschlands und in die USA. 

 

Neue Zielgruppe, neue Beauty-Bestseller

Grundsätzlich sind Nahrungsergänzungsmittel keine neumodische Erscheinung, aber sie sind gefragter denn je. Wieder einmal verantwortlich für dieses Revival: die Millennials. „Sie sind Digital Natives, suchen sich im Internet Antworten auf ihre Gesundheits- und Beauty-Fragen und nehmen ihr Wohlbefinden oft selbst in die Hand – mit Nahrungsergänzung“, weiß das Ogaenics-Duo. Dies liegt zum Teil, laut Rosa Scelsa, CMO von Made for, auch daran, dass Marken heute auf Social Media zurückgreifen können, um ihre Produkte bekannt zu machen und zu verkaufen. Für Amely Kuchenbäcker von Ylumi sind der steigende Schönheits- und Leistungsanspruch der Menschen sowie vollere Terminkalender und der damit einhergehende Zeitmangel, um sich gesund ernähren zu können, beeinflussende Faktoren.

Die Kernkundschaft bei allen drei Unternehmen ist weiblich und sucht bevorzugt nach Supplements, die – entsprechend dem anhaltenden Trend rund um einen ebenmäßigen Teint und dem allseits beliebten Glow – eine schöne Haut begünstigen. So ist der Ogaenics-Besteller der „Love Your Gut“ Daily Biotic Komplex, ein probiotisches Produkt, das neben einer verbesserten Darmflora eben auch eine positive Wirkung auf die Haut verspricht. Denn der Darm hat bekanntlich Einfluss auf unser größtes Organ. Darin enthalten sind gesunde Darmbakterien, Inulin als Ballaststoff und natürliches Vitamin B3 – ein „echter Game Changer für diejenigen, die unter nicht hormonell bedingter Akne, Rosacea oder Dermatitis leiden“, so die Gründerinnen. 

Die Kategorie „Schönheit von innen“ ist auch bei Ylumi heiß begehrt. Oftmals ausverkauft sind die „Beauty x Hyaluron Kapseln zur Unterstützung der natürlichen Kollagenbildung für strahlende Haut sowie zum Schutz vor oxidativem Stress. Sie basieren auf traditionellen Kräutern und Vitalpilzen wie beispielsweise Reishi, Schisandra und Ashwagandha, natürlichem Vitamin C aus der Camu-Camu-Pflanze sowie veganer Hyaluronsäure aus fermentierter Hefe“, erklärt Amely Kuchenbäcker. Und auch das Bauchgefühl ist bei ihrer Kundschaft ein großes Thema: Die Belly Beauty Kapseln mit Bio-Kräutern aus der Ayurveda sowie hochwertigen Probiotika, Präbiotika, Vitamin B2 und Zink sind erst neu im Sortiment und werden besonders oft bestellt. Ähnlich ist es bei Made for, deren Kunden sich – neben mehr Energie – vor allem gesunde, strahlende Haut wünschen: Für beides empfehlen die beiden Gründer Pillen mit Astaxanthin, Krillöl, B-Komplex, Vitamin D3 sowie Eisen.  

Aufklärung und die richtigen Vertriebswege

Obwohl es ihre Produkte auch online zu kaufen gibt, ist der stationäre Handel für eine Nischenmarke wie Ylumi für die Aufklärung der Verbraucher unumgänglich: „Er ist sehr wichtig für die Sichtbarkeit unserer Marke, aber auch, um den Menschen anhand einer persönlichen Beratung die Themen Vitalpilze und adaptogene Kräuter näherzubringen. Während der Hype um Adaptogene beispielsweise in den USA oder UK schon viel größer ist, haben die meisten Deutschen noch nichts davon gehört“, sagt Amely Kuchenbäcker. 

„Nahrungsergänzungsmittel haben inzwischen die traditionellen Distributions-Channels, nämlich Apotheken und Drogerien verlassen, und sich dadurch neu erfunden” – Claudia Seehusen, Ogaenics

So ähnlich geht es auch Rosa Scelsa und Dario Galbiati Alborghetti, deren größte Herausforderung darin besteht, Kunden den personalisierten Aspekt zu „verkaufen“: „Wir müssen klar kommunizieren, warum es wichtig ist, diese oder jene Vitamine zu nehmen. Vertrauen ist dabei das A und O. Deshalb arbeiten wir stets an unserer Kommunikation und unserer Website, um Konsumenten Transparenz und fundierte Informationen zu liefern.“ Made for geht es auch darum, das gesellschaftliche Bewusstsein für die eigene Gesundheit durch Supplements zu stärken. 

Dass Aufklärungsarbeit ebenso vonseiten des Handels notwendig ist, wissen Suse Leifer und Claudia Seehusen: „Wir haben von Anfang an viel in Schulungen investiert, um die Verkäufer/innen auch zu ,Beauty von innen‘-Spezialistinnen zu machen. Viele haben Nahrungsergänzung anfänglich mit Arzneimitteln gleichgesetzt und fühlten sich deswegen überfordert. Diese Hürde müssen wir auch heute noch oft nehmen.“ 

„Nahrungsergänzungsmittel haben inzwischen die traditionellen Distributions-Channels, nämlich Apotheken und Drogerien verlassen, und sich dadurch neu erfunden. Nahrungsergänzung ist heute anders präsent und zugänglich“, so Claudia Seehusen. Mit Ogaenics hat das Duo von Anfang an Mut bewiesen, und einen bis dato unbeachteten Vertriebskanal im Supplement-Bereich gewählt: „Wir wollten unser Produkt in einem Ambiente von Schönheit und Wohlbefinden ,an die Frau‘ bringen und uns vom traditionellen Nahrungsergänzungsmarkt deutlich absetzen, der häufig eher negativ besetzt ist. Das sprach ganz deutlich für die Parfümerie. 2016 waren wir vielerorts die Ersten mit diesem Fokus und haben echte Pionierarbeit geleistet. Denn das Thema war für die Parfümerien noch komplett neu.“ 

Marken-Mehrwerte

Doch was müssen Brands heute noch mitbringen, um wettbewerbsfähig zu sein und im Idealfall aus der Masse hervorzustechen? „Authentizität und eine Geschichte“, findet Amely Kuchenbäcker. „Die Kunden wollen heutzutage mehr über die Marke und den Gründer dahinter erfahren. Sie wollen hinter die Kulissen blicken und auch mehr über angrenzende Themenfelder lernen.“ Deswegen berichtet die Jungunternehmerin auf ihrer Website auch ganz offen und ehrlich über die Beweggründe, die sie zur Gründung ihres Labels führten. Für die Erfinderinnen von Ogaenics sind ein gutes, schlüssiges Produktkonzept und ein schönes Packaging Ausgangspunkt eines jeden Labels, aber: „was eine Marke wirklich ausmacht und ihr Strahlkraft verleiht, ist, dass sie eine Seele hat sowie eine Haltung und bestimmte Werte vertritt“. Sie glauben überdies daran, dass es durchaus eine Art „Erfolgsrezept“ gibt: „Wir haben immer stur unseren Weg verfolgt. Am Anfang sind wir mit unserem konsequenten Markenkonzept von vielen belächelt worden oder standen vor verschlossenen Türen.“ Doch dieser Widerstand hat Suse Leifer und Claudia Seehusen nur noch eifriger gemacht. „Wir haben an uns und unsere Idee geglaubt und den Mut zur Nische in der Nische gehabt. Wir haben heute sicher nicht so hohe Profite wie die meisten Supplement-Brands am Markt, aber das interessiert uns nicht. Dafür haben wir das beste Produkt.“

Stillstand ist im Supplement-Segment keine Option, denn auch in dieser Industrie müssen sich Indie-Brands konstant weiterentwickeln, um den Kundenbedürfnissen auch zukünftig gerecht zu werden und um innovativ zu bleiben. Ogaenics und Made for setzen dabei unter anderem auf Evolutionen der Packagings.

Ein Blick in die Zukunft

Stillstand ist im Supplement-Segment keine Option, denn auch in dieser Industrie müssen sich Indie-Brands konstant weiterentwickeln, um den Kundenbedürfnissen auch zukünftig gerecht zu werden und um innovativ zu bleiben. Ogaenics und Made for setzen dabei unter anderem auf Evolutionen der Packagings. „NEM waren bisher keine sexy Kategorie wie etwa Food oder Fashion. Wir möchten das grundlegend ändern“, erklärt Rosa Scelsa. Ylumi will künftig das Thema Nachhaltigkeit noch mehr einbringen, und bei Ogaenics arbeitet man derweil an der Erweiterung des Produktportfolios für verschiedene Anwendungsbereiche. Aber da geht noch mehr, verraten Suse Leifer und Claudia Seehusen: „Wir träumen auch von einem eigenen Shop-Konzept, um die Individualität unserer Marke zu unterstreichen, den Eco-Luxury-Lifestyle noch besser erlebbar zu machen und noch näher bei unseren Kunden zu sein.“ 

 

ABOUT
OGAENICS

Die Supplement-Brand Ogaenics wurde 2016 von Suse Leifer (50) und Claudia Seehusen (54) im Hamburg gegründet. Als „Beauty from within“-Pionier stellt OgaenicsNahrungsergänzungsmittel in Bio-Qualität aus ausschließlich 100 Prozent veganen und natürlichen Vitaminen und Mineralien her, die aus Früchten, Gemüse und Pflanzen extrahiert werden. Die Supplements in Kapsel-Form sind unter ogaenics.com sowie im Handel in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Hong Kong erhältlich.

YLUMI

2017 launchten Amely Kuchenbäcker (33) und ihr Bruder Benjamin Kuchenbäcker (40) die in Berlin ansässige NEM-Brand Ylumi. Das junge Label verwendet für die komplett veganen sowie natürlichen Kapseln und Pulver traditionelle chinesische Heilkräuter und Vitalpilze. Ylumi ist in rund 200 Verkaufspunkten erhältlich und liefert europaweit sowie international.

Made for

Das Nahrungsergänzungs-Unternehmen Made for mit Sitz in Berlin wurde 2019 von Dario Galbiati Alborghetti gegründet. Das Label basiert auf einem personalisierten, monatlichen Abo-Service, und versendet die Supplement-Kapseln nach Deutschland sowie in die USA.

 

Hero-Bild via Made For