Wie kreiert man eine Consumer Brand? Beauty Independent spricht mit dem CEO von Invincible Brands.

Ein Produkt zu entwickeln, das Konsumenten wirklich wollen und sie so überzeugt, dass sie es wie selbstverständlich ihrem gesamten Freundeskreis weiterempfehlen – das ist wahrscheinlich der Traum jeder Brand. Studien belegen, dass vor allem Millennials traditioneller Werbung gegenüber skeptisch sind und auf persönliche Empfehlungen vertrauen. Auch deswegen funktionierte Influencer-Marketing bisweilen so gut. Gleichgesinnte, die sich gegenseitig die neuesten Must-have-Produkte empfehlen – das schafft eine gewisse Authentizität. Wie wichtig diese ist, darüber kann sich der Brite Will Shuckburgh stundenlang unterhalten. Er ist der neue CEO von Invincible Brands, einem in Berlin ansässigen Unternehmen, das ausschließlich Consumer Brands aufbaut, die sich an Digital Natives richten. Dazu gehören die Superfood-Marke Natural Mojo, die Make-up-Brand Banana Beauty, die Mermaid + Me Haarpflege und die wohl  bekannteste, das Hautpflege-Label Hello Body. Das Kernkonzept aller Marken beruht auf der Prämisse „von Millennials für Millennials“, was sich auch augenblicklich im Office des Unternehmens sichtbar macht. In einem Start-Up üblichen „Open Space“ in der Friedrichstraße sitzen hier nur Frauen und Männer, die eben genau der Zielgruppe der einzelnen Invincible Brands entsprechen: jung, digital, community-orientiert. Beauty Independent hat mit dem 38-Jährigen Oxford-Alumni über die Chancen und Herausforderungen dieses Businessmodels gesprochen.

Sie sind seit Juni, also fast 3 Monaten, der neue CEO von Invincible Brands. Davor haben Sie bei Rakuten, einem der zehn größten Internetunternehmen der Welt, gearbeitet und sind zwischen Tokio und San Francisco gependelt. Was hat Sie an dem Berliner Beauty-Start-up überzeugt?

Worauf ich immer als erstes achte, sind die Menschen. Vorerst haben mich also die zwei Gründer, Gennadi Tschernow und Björn Keune, durch ihre aufrichtige Art und Intelligenz überzeugt. Sie haben früh das Potenzial erkannt, Brands rund um Digital Natives aufzubauen und eine bestärkende Community zu schaffen.

by courtesy of Invincible Brands
Will Shuckburgh, neuer CEO von Invincible Brands.

Darüber hinaus habe ich aus meiner Zeit bei Rakuten eine wichtige Tendenz gesehen und gelernt: Marketing für Millennials. Große Brands verstehen immer noch nicht, wie es geht. Invincible Brands hat den Code für dieses Businessmodell geknackt. Dafür stellen sie Digital Natives ein, die richtige Beziehungen zu ihrer Online-Audienz aufbauen und pflegen. Sie sprechen dieselbe Sprache, teilen eine Leidenschaft für dieselben Produkte. Im Corporate-Fachjargon würde man von einem „Ecosystem“ sprechen. Aber hier geht es um mehr, es geht um Freundschaft.

Und wie funktioniert diese Freundschaft genau? Es ist ja schließlich immer noch ein Business, Sie wollen ihre Produkte verkaufen.

Ich nenne es gerne die „unterstützende Dreiecksformel“: Wir designen die Produkte mit dem Hintergrundwissen, was Konsumenten wollen und was ihnen wichtig ist. Dann haben wir die Influencer, die über ihre Lieblingsprodukte sprechen und diese an ihre Follower vermarkten und dadurch auch Beziehungen aufbauen und uns Feedback geben, was der Endverbraucher möchte. Und dann ist da eben der Endkonsument, die Millennials, die ganz genaue Vorstellungen und Erwartungen haben. Die treten dann mit den Influencern in einen Austausch, teilen ihre Erfahrungen. So schließt sich das Dreieck und jede Partei profitiert.

 

„Worauf ich immer als erstes achte, sind die Menschen.“

 

Sie haben also ganz andere Möglichkeiten als große Brands, die dieses unmittelbare Feedback nicht haben.

Wir gehen einen komplett anderen Weg. Die Riesenunternehmen investieren zum Beispiel in Marktforschungsberichte, um herauszufinden, was in den nächsten drei Jahren Trend wird und dann darauf aufzubauen. Durch die Nähe, die wir zu unseren Kunden schaffen, können wir innerhalb von kürzester Zeit neue Brands und Produkte launchen. Wir haben direkten, zeitnahen Zugang zu dem, was ihnen wichtig ist.

Diese beschleunigte Launch-Periode ist der zweite große Vorteil, den wir haben. Die Gründer Björn und Gennadi haben diese unglaubliche Plattform geschaffen und ein wahres Geheimrezept für schnelle Markteinführung entwickelt. Und das zudem auf eine Art und Weise, die auch bei den Millennials gut ankommt.

Inwiefern?

Natürlich können wir nicht wie L’Oréal innerhalb von drei Monaten launchen, und es wird auch nicht alles auf Anhieb perfekt sein. Deswegen schaffen wir eine Konversation mit unseren Konsumenten, erklären ihnen, dass wir nur Produkte lancieren, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind und arbeiten dann mit ihrem Feedback, um Verbesserungen vorzunehmen. Wir entwickeln uns quasi anhand ihrer Wünsche stets weiter, bis wir eine erfolgreiche Brand wie Hello Body haben.

Die bekannteste und größte Marke in Ihrem Portfolio.

Genau. Hello Body ist die wachstumstärkste und eine der größten natürlichen Hautpflege-Brands in Europa. Zusammen mit Natural Mojo waren sie die ersten Marken, die vor dreieinhalb Jahren gegründet wurden. Hello Body ist mittlerweile in Deutschland, Frankreich, Italien, Polen, den USA und seit neuestem auch in Großbritannien erhältlich. Es ist definitiv die entwicklungsstärkste „Invincible Brand“ und diejenige, von der wir am meisten gelernt haben, wenn es um Trend-Spotting und Verbraucher-Nachfrage im natürlichen Hautpflege-Segment geht.

by courtesy of Invincible Brands
Mermaid + Me und Hello Body: Die Haarpflegeserie Mermaid + Me und die Hautpflegemarke Hello Body gehören mit zu den wohl bekanntesten und erfolgreichsten Consumer Brands, die Invincible Brands bislang auf den Weg brachte.

Vor dreieinhalb Jahren steckten „Clean Beauty“ und authentische Repräsentierung in Werbekampagnen für die breite Masse ja noch in den Kinderschuhen. Heute sind sie praktisch zur Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Beauty-Brand geworden.

Gerade Millennial-Konsumenten wollten Beauty-Produkte, die so clean wie möglich sind. Außerdem sind sie es leid, diese riesigen Billboards mit perfekt aussehenden Models zu sehen.

Damit können sie sich einfach nicht identifizieren. Wir hatten dieses großartige Zusammenspiel mit unseren Konsumenten, um genau zu verstehen, wie wir anhand dieser Daten ein Produkt kreieren, das sie benutzen wollen. Wir schaffen so eine Brand, die im Grunde nicht unsere ist, sondern von ihnen stammt. 

Sie identifizieren also zuerst einen Trend und bauen dann im zweiten Schritt eine Brand auf.

Richtig. Große Unternehmen sitzen in ihren wichtigen Meetings und zerbrechen sich den Kopf darüber, was sie glauben, das heute gefragt ist. Sie gehen strategisch vor und arbeiten Punkt für Punkt ab, was eine Brand anhand von Marktforschungsergebnissen heute haben muss, um erfolgreich zu sein, ähnlich wie eine Marketingagentur. Wir hingegen hören einfach zu, was der Endverbraucher will und unterhalten uns auf Augenhöhe.

Die großen Firmen schreiben ihren Kunden vor, was sie denken und besitzen sollen, investieren in atemberaubende Kampagnen und raffinierte Bildsprache. Obgleich sie das sehr erfolgreich tun, ist dies den anspruchsvollen Millennials zu unglaubwürdig. Sie wollen eine Brand, der sie sich zugehörig fühlen und diese aktiv mitgestalten. So wie bei unserer Kosmetikmarke Banana Beauty. Von der Idee über die Farbe bis hin zum fertigen Produkt, jeder Step wird von der Community maßgebend mitbestimmt.

 

„Gerade Millennial-Konsumenten wollten Beauty-Produkte, die so clean wie möglich sind. Außerdem sind sie es leid, diese riesigen Billboards mit perfekt aussehenden Models zu sehen.“

 

Wie suchen Sie sich Ihre Influencer denn aus?

Es gibt in der Branche zwei Tendenzen, die die meisten verfolgen: Entweder man arbeitet mit richtig großen Influencern, zum Beispiel Kylie Jenner, und versucht so die Reichweite enorm zu steigern. Oder man setzt auf Mikro-Influencer und strebt eine authentischere Platzierung auf eher niedrigerem Level an. Wir machen beides nicht. Die bekanntesten Influencer haben nicht den Grad an Authentizität, auf die unsere Konsumenten reagieren. Sie sind zu kommerziell. Wir arbeiten deshalb mit mittelgroßen Influencern, die wirklich an unseren Produkten interessiert sind und sie mit ihrer Followerschaft teilen wollen. Meistens sind sie es, die auf uns zukommen.

Über die Jahre haben wir uns ein datenbasiertes Kriterium-System angeeignet – mit Eigenschaften, auf die wir bei Influencern achten. Wir bemessen unter anderem auch genau, wie sie Resultate erzielen, wie sie kommunizieren und mit wie vielen Menschen natürlich.

Influencer-Marketing ist also Ihr stärkstes Asset.

Wir benutzen auch Performance-Marketing-Channels, aber der Aspekt, in dem wir herausragend sind, ist definitiv Influencer-Marketing. Wir entwickeln uns auch stetig mit den verschiedenen Plattformen mit. Als die Gründer angefangen haben, war der Fokus noch sehr auf Snapchat. Doch mit dem Rückgang der App haben sie schnell verstanden, auf Instagram umzusteigen und dort die Leute zu erreichen. Deswegen müssen wir die verschiedenen Kanäle auch stets im Auge behalten und Social-Media-Trends frühzeitig erkennen.

Sie setzen auch stark auf die Kraft Ihrer internen Gemeinschaft.

Man kann nicht auf Authentizität basieren, wenn man selbst nicht an das Produkt glaubt. Deswegen sind viele von unseren Mitarbeitern selbst Digital Natives, wissen genau, wie und wo sie Endverbraucher erreichen, weil diese wie ihre Freunde sind. Wir sind unsere eigenen Kunden. Ich selbst bin mit 38 kein Millennial und deswegen bin ich von der Art und Weise, wie die Gen Y kommuniziert und wie informiert sie sind, sehr beeindruckt.

 

„Ein Team aus Digital Natives zu haben ist ein zentraler Bestandteil unseres Unternehmens, auf den wir sehr viel Wert legen und der wesentlich zu unserem Erfolg beiträgt.“

Über Invincible Brands

Das Berliner Start-Up wurde 2015 von Björn Keune und Gennadi Tschernow gegründet. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 150 Mitarbeiter in Berlin und Los Angeles und produziert vorwiegend in Deutschland. Will Shuckburgh ist seit Juni 2019 CEO von Invincible Brands.

 

HERO PIC BY COURTESY OF INVINCIBLE BRANDS