Wie The Chillery CBD in Europa salonfähig machen will

„Handelst du jetzt mit Drogen?“, war nur eine der vielen Fragen, die sich Floriane von der Forst, Co-Gründerin von The Chillery, anfangs stellen musste. Verständlich, denn: Die Mehrheit der Menschen weiß nicht, worum es sich bei CBD (kurz für Cannabidiol) eigentlich handelt, auch sind bis dato die Assoziationen mit Cannabis und dessen Produkte in der Gesellschaft unverändert geblieben – grüne Hanfblätter-Logos, stereotypisierte Vermarktungsstrategien, Kiffer-Schublade. Völlig falsch, finden die Deutsche und ihre aus Los Angeles stammende Mitbegründerin Marisa Schwab. Die beiden Unternehmerinnen haben CBD als Trendinhaltsstoff für Körperpflegeprodukte schon früh erkannt und bieten als e-Tailer The Chillery eine kuratierte Auswahl an Produkten an, die sich nicht nur vom Aussehen deutlich absetzen. Die Mission der beiden Mittdreißiger: CBD aus der Schmuddelecke rauszuholen und als High-Class-Wirkstoff in die Welt zu tragen.

Wann kamen Sie das erste Mal mit CBD in Berührung?

Meine erste Erfahrung war tatsächlich unbewusst: Ich habe in einem Londoner Café einen Turmeric Latte bestellt, und der Barista hat mich gefragt, ob ich CBD-Tropfen hinzufügen möchte. Ich hatte, ehrlich gesagt, überhaupt keine Ahnung, was das ist. Er meinte nur: „Das wird dich relaxen.“ Daraufhin dachte ich: Das kann ich gut gebrauchen, und da ich generell ein neugieriger Mensch bin, habe ich einfach Ja gesagt. So einen richtigen Aha-Effekt hatte ich davon aber nicht.
Zu einem späteren Zeitpunkt habe ich dann in einem Bioladen ein Regal entdeckt, in dem CBD-Produkte beworben wurden. Gerade die für die Haut haben mein Interesse geweckt. Aufgrund des Preises und da ich nicht wirklich viel darüber wusste, bin ich nach Hause, habe sorgfältig recherchiert und mir erst anschließend das Hautpflegeöl gekauft. Ich war total begeistert, denn meine Hautprobleme sind deutlich weniger geworden. Seither benutze ich CBD regelmäßig für alle Arten von Beschwerden. 

Hinter dem Label stecken Sie und Co-Founderin Marisa Schwab. Wie haben Sie beide sich gefunden? 

Sie kommt aus den USA, und vor zehn Jahren haben wir gemeinsam in Barcelona unseren MBA gemacht. Dann haben sich unsere Wege getrennt, aber wir sind über die Jahre immer befreundet geblieben. Durch Zufall haben wir gleichzeitig in London einen neuen Job angefangen. Wir hatten irgendwie schon immer im Hinterkopf, dass wir irgendwann etwas gemeinsam aufbauen wollen. Beide im Londoner Alltags- und Arbeitsstress angekommen, sind wir sofort auf den „Health Train“ aufgesprungen. Fastenkuren, Retreats, ein ausgewogenerer Lifestyle und so weiter. Trotzdem litt sie unter Schlafstörungen, und ich hatte Hautprobleme.
Damals habe ich auch das CBD-Öl gekauft und es sofort Marisa erzählt. Sie kommt aus Kalifornien, wo fast jeder Wellness-Trend entsteht, hat mich erst mal komisch angeschaut und gesagt, dass das in den USA schon längst ein Lifestyle-Produkt ist, und sie CBD seit einem Jahr zum Einschlafen nimmt. Daraufhin haben wir uns informiert, was der europäische Markt zu bieten hat. Gefunden haben wir eine riesige Lücke – an Brands, Produkten, Informationen. Die Marken, die es so gab, waren einfach nicht chic. Alles war ein bisschen zwielichtig und das Branding katastrophal. Damit konnte sich die breite Masse gar nicht identifizieren! Also kamen wir auf die Idee, dieses wunderbare Produkt CBD aus der Nische rauszuholen und auf einem ganz anderen Level zu präsentieren: höhere Qualität, kontrollierte Inhaltsstoffe, luxuriöses Image. 

High on Life: Die The Chillery-Gründerinnen Marisa Schwab und Floriane von der Forst.

Neben diesen USPs – was macht The Chillery zudem andersartig?

Als Retailer basiert unser Konzept auf zwei Prämissen: Qualität und Aufklärung. So folgen wir gerade bei der Qualitätskontrolle immer einem ganz bestimmten Prozess: Die Produkte von allen Brands werden zuerst in unabhängigen Laboren getestet und anhand von Analysezertifikaten bewertet. Getestet wird der CBD- und THC-Gehalt, um sicherzustellen, dass in den Produkten auch wirklich drin ist, was draufsteht. Gleichermaßen untersuchen wir die Inhaltsstoffe auf Pestizide oder toxische Substanzen, da die Hanfpflanze viele Nährstoffe aus dem Erdboden aufnimmt. Wir überlegen momentan sogar, ob wir nicht noch zusätzlich unsere eigenen Labortests durchführen sollen. Wir wollen nur makellose Produkte anbieten, deswegen versuchen wir sooft es geht Bio-Standard zu gewährleisten. Manchmal ist es zur Erhaltung der Produkte aber notwendig, dass sie Konservierungsmittel enthalten. Das kommunizieren wir auch transparent.
Wir sind Befürworter von „full spectrum“-Produkten und dem sogenannten Entourage-Effekt. Danach richtet sich auch das Angebot. Unser Sortiment ist in fünf spezifische Kategorien eingeteilt: Stress, Schlaf, Beauty, Schmerzen und Intimität. In jeder Kategorie achten wir darauf, keine austauschbaren Produkte anzubieten. Das heißt, es gibt nicht nur ein Öl für Verspannungen, sondern eines für Verspannungen, eines für Gelenkschmerzen, eines für Muskelkater. 

Wie sieht die Vision aus?  

Wir wollen mit The Chillery eine Plattform schaffen, die das Beste, was der CBD-Markt zu bieten hat, zusammenführt, und das auf höchstem Niveau. Deswegen ist uns auch der Aufklärungs-Aspekt wichtig: Wir möchten nicht nur etwas verkaufen, sondern Kunden beraten, aufklären, sie an die Hand nehmen und sie für CBD genauso begeistern wie wir es sind.

Auf der Website gibt es deswegen Inhalte wie das CBD-Cheat-Sheet…

CBD ist ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt, das haben wir relativ schnell festgestellt. Deswegen haben wir auf unserer Website einen Blog-Bereich, wo wir mit den Klischees aufräumen und Interessierte über CBD aufklären. Sprich: Was ist es, wie wird es richtig dosiert, was ist der Unterschied zwischen CBD und THC, oder zwischen Cannabis, Marihuana und Hanf. Da gerade hierzulande die Thematik negativ behaftet ist und es wenig Informationsquellen gibt, möchten wir an dieser Stelle anknüpfen.
Andererseits versuchen wir auch, den Konsumenten die Berührungsangst zu nehmen, etwa mithilfe von Events, die wir veranstalten. Wir organisieren Pop-up-Shops, bei denen Passanten die Marken und Produkte näher kennenlernen können. Dann hosten wir Talks mit Markengründern oder laden zu Workshops ein, die ermöglichen, dass Neugierige direkt vor Ort CBD anwenden können. Der Face-to-Face-Austausch ist in dieser Industrie wahnsinnig wichtig und wird leider zu oft vernachlässigt, was wiederum dazu führt, dass das Thema bei den europäischen Endkonsumenten nicht wirklich angekommen ist.

In den USA ist es ein Megatrend, Europa zieht sehr langsam nach. Warum? 

Es handelt sich um ein Produkt, das so lange von solchen Stigmata behaftet war, weswegen sich keiner so wirklich herangetraut hat. Der Boom in den USA und Kanada als Vorreiter hat komplett neue Türen für diesen Markt geöffnet, der jetzt erst langsam nach Europa herüberschwappt. Durch die Legalisierung von Marihuana in einigen Ländern wurden die Stoffe dieser Pflanze erst mal genauer und weiter untersucht. Historisch gesehen wurde Hanf als Heilpflanze seit Jahrtausenden verwendet. Erst in den letzten 100 Jahren ist es so in Verruf geraten. Jetzt passiert aber eine Art „Reclaiming“, begünstigt durch den allgemeinen Trend der Rückkehr zur Natur und pflanzlichen Stoffen. Es wird mehr ausprobiert, mehr Studien werden durchgeführt.
Wir glauben fest an das Produkt und an den Markt. Dadurch, dass auch in europäischen Ländern, wie zum Beispiel in Portugal oder Luxemburg, die Gesetzte um den Marihuana-Konsum gelockert werden, wird sich da in Zukunft noch einiges tun. 

Für Einsteiger bietet The Chillery Starter Packs an, etwa Sleep bestehend aus CBD-Tropfen, einer Maske und einem Kräuterbündel.

Die Rechtslage ist ja auch noch nicht wirklich klar. Wie sieht der Status quo aus? 

CBD als Inhaltsstoff ist in Deutschland tatsächlich noch eine Grauzone, aber illegal ist es keineswegs. CBD fällt nicht unters Betäubungsmittelgesetz, da alle Produkte weniger als 0,2 % THC enthalten. Sogar, wenn man eine ganze Flasche austrinken würde, würde man davon nicht high werden. Und CBD ist generell nicht psychoaktiv. Es gibt verschiedene Regulierungen auf verschiedenen Ebenen: auf EU-Ebene, Länderebene, sogar Bundesländer haben ihre eigenen Richtlinien. Jedoch eine feste, klar definierte Regulierung gibt es bisher noch nicht.
Klar verboten ist allerdings jegliche Art von medizinischen Aussagen und Versprechungen – weswegen wir auch eine Kategorie von „Angst“ in „Stress“ umbenannt haben. Man darf nicht mit den medizinischen Effekten werben. Das ist klar verboten.

Ist CBD denn für jeden gedacht? 

Man muss sich immer fragen: Warum benutze ich CBD? Es sollte schon einen Grund geben. Plus: Verbraucher sollten sich vor der Kaufentscheidung immer darüber informieren, was es auf dem Markt gibt und sich die Inhaltsstoffe genauestens anschauen.
Bei der Dosierung kommt es darauf an, wie viel Milligramm man dem Körper zufügt. Auf unserer Website gibt es einen Guide, der erklärt, wie viel Milligramm CBD pro Tropfen enthalten sind und wie man es für welche Beschwerden dosiert. Wir empfehlen, eine Dosis über drei Tage auszuprobieren, um zu erkennen, wie es auf den eigenen Organismus wirkt. Auch muss man beachten, dass CBD andere Entfaltungszeiten hat, sprich: Es wirkt anders unter der Zunge als im Turmeric Matcha Latte. 

Welche Kunden bestellen bei The Chillery

Unsere Zielgruppe im Allgemeinen sind Frauen ab Mitte 30, die sich für alles rund um moderne Wellness- und Lifestyle-Themen interessieren, aufgeschlossen und neugierig gegenüber Pflanzenkraft sind. Wir fokussieren uns gerade auf den UK-Markt. Die Menschen hier sind schon deutlich besser informiert. Zum Beispiel wird CBD bei der High-Street-Kette Holland & Barett verkauft. Ich vergleiche das gerne so: In Deutschland spricht man momentan beim Dinner über Elektroroller. In Großbritannien spricht man beim Dinner über CBD. Dennoch ist Deutschland unser zweitgrößter Markt, gefolgt von Frankreich. 

Was war die größte Herausforderung bei der Unternehmensgründung? 

Was wir völlig unterschätzt haben, ist, dass der Markt völlig unreglementiert ist. Wir werden immer noch als Cannabis-Unternehmen klassifiziert. Sehr viele Zahlungsanbieter möchten aber nicht mit dieser Industrie in Verbindung gebracht werden, daher können wir auch diese Zahlungsmethoden nicht auf unserer Website anbieten. Bis vor Kurzem lief alles noch über Lastschrift, mittlerweile und endlich haben wir auch VISA-Zahlung integriert. Aber wir bekommen kein Kartenlesegerät und wenn, dann sind die Gebühren unfassbar hoch, weil wir als High-Risk-Business-Modell eingestuft werden. Das ist wirklich ein Punkt, mit dem wir noch tagtäglich kämpfen müssen.
Ein weiteres Hindernis ist bezahlte Werbung. Wir dürfen keine bezahlten Google-, Facebook- oder Instagram-Ads schalten. „Boost your post“ auf Instagram geht nicht, und für Keywords zahlen ebenso wenig. Dadurch muss man etwas kreativer werden: Wir arbeiten intensiv an SEO und kontaktieren Blogger und Presse direkt. Es ist ein bisschen old-school, aber es funktioniert. 

Wie sieht Ihre Vision für The Chillery aus?  

Wir wollen natürlich unser Produktsortiment ausweiten, neue Kategorien schaffen oder für bestehende, zum Beispiel Intimität, noch mehr Produkte anbieten. Außerdem möchten wir unsere Brand und CBD bekannter machen. Eines unserer Ziele ist es auch, eine Community rund um CBD aufzubauen, wo man sich gegenseitig unterstützt und austauscht. In den Gesprächen mit den Gründern hinter den Brands, die wir führen, fällt uns immer wieder auf, wie hilfsbereit und offen die Leute sind. Außerdem gibt es sehr viele weibliche Gründerinnen, was wir natürlich besonders spannend finden. Irgendwann möchten wir auch unsere ganz eigenen Produkte unter der Marke The Chillery herstellen und vertreiben. Das wäre ein Traum.