Wie sieht die Zukunft des Beauty Retail aus?

Strenge Hygienemaßnahmen, adaptierte Raumaufteilungen, begrenzte Personenanzahl, MitarbeiterInnen mit Maskenschutz und Handschuhen, Abstand einhalten, Anfassen von Produkten verboten: Die „neue Normalität“ hat sich in den Läden und Department Stores eingestellt. Eine Analyse.

Für die Beauty-Industrie spielen die jüngsten Entwicklungen im Handel eine entscheidende Rolle. Die Corona-Pandemie hat sowohl die Retail-Landschaft als auch das Konsumverhalten maßgeblich verändert. Warum es gerade für die Beauty so prägend ist, erklärt sich so: Kosmetikprodukte sind Erlebnisprodukte. Sie zeichnen sich gerade dadurch aus, dass man sie entdeckt und ausprobiert, und im Sortiment nach dem passenden Produkt stöbert. Dieser Vorgang setzt auch voraus, dass einem dort, wo man diese Produkte entdecken möchte, ein besonderes Kauferlebnis geboten wird. Beauty-Stores müssen, wahrscheinlich mehr als jede andere Art von Geschäft, ein Gefühl des Wohlfühlens und der Besonderheit vermitteln. Doch genau dieses Kauferlebnis ist seit den Wiedereröffnungen der Läden und größeren Stores nicht mehr wirklich gegeben.

Hände desinfizieren, Schutzmaske tragen, Abstand halten, nichts anfassen – wie soll unter solchen Voraussetzungen die für den stationären Handel so wichtige Experience gewährleistet werden? In Deutschland werden laut Studien Kosmetika nämlich vorwiegend im stationären Handel gekauft. Doch was passiert, wenn dieser sich grundlegend von dem verändert, was wir bisher kannten? Und für wie lange wird es wohl so bleiben?

Konsumverhalten während und nach Corona

Beauty, so sagen Experten, ist „krisenresistent“. Während der Finanzkrise 2008 sanken die Verkäufe von Kosmetikprodukten laut McKinsey in den USA lediglich minimal. Im Kontext der Rezession von 2001 ist oft die Rede vom sogenannten „lipstick index“ bzw. „lipstick effect“, der sich auf die These stützt, das Lippenstift als bezahlbares Luxusgut angesehen wird, das man sich auch während schwierigen ökonomischen Zeiten leisten oder gönnen kann. Doch die Auswirkungen von COVID-19 sind nicht gleich mit denen anderer Krisensituationen zu vergleichen. So ging laut dpa im Zuge der Pandemie die Nachfrage nach Make-up in Deutschland zurück, bedingt durch die vermehrte Zeit zuhause, das Ausfallen sozialer Zusammentreffen bzw. Social Distancing und auch das Tragen der Masken.

Gleichzeitig hat sich auch der Fokus der KonsumentInnen beim Einkaufen verschoben. Es wird vielmehr bedürfnisorientiert eingekauft. Das Bummeln gibt es kaum bis gar nicht mehr. Shoppen wird zu einer Aufgabe anstatt einem Vergnügen, weil der ursprünglich zum Vergnügen gedachte Ort so viele einzelne Aufgaben beinhaltet. Ein Report von Mintel über die Entwicklung von Beauty und Personal Care in Deutschland unterstreicht, welche zukünftigen Auswirkungen dies auf die Wahl der Kosmetik haben könnte: Durch die neuen Maßnahmen bestehen weniger Möglichkeiten zum Ausprobieren, was gleichzeitig bedeutet, dass KonsumentInnen sich für Produkte und Brands entscheiden werden, die sie bereits kennen, um Fehlkäufe zu vermeiden.

Environment of safety

In dem Podcast „Where We Buy“ beleuchtet Gastgeber James Cook die zeitgenössische Retail-Branche. In einer Folge interviewt er Autor des Buchs „Remarkable Retail“ Steve Dennis, der einen sehr wichtigen Faktor für die Zukunft des Retail während und post-Corona benennt. Er sagt: „Ein neuer Aspekt, über den Retailer nachdenken müssen, ist das Schaffen einer sicheren Umgebung“. Ein environment of safety, wie er es genau nennt. Sicherheit wird zu einem neuen Schlüsselfaktor sowohl für Retailer als auch für KonsumentInnen. Wer sich nicht sicher fühlt, wird den Laden entweder gar nicht betreten oder sich nur für die nötigste Zeit dort aufhalten. Das gilt besonders für größere Stores, etwa Kaufhäuser.

Sicherheit und Hygiene werden zu neuen Variablen für die Customer Experience im (Beauty)-Retail.

Bei Ludwig Beck in München geht man derweil so gut es geht mit dieser neuen Situation um. „Es ist natürlich nicht mehr das gewohnte Shopping-Erlebnis, aber unsere MitarbeiterInnen geben ihr Bestes. Sie tragen Mund- und Nasenschutz und halten möglichst weiten Abstand zu den KundInnen“, erklärt Angela von Rebay, Einkaufsleitung der Kosmetik beim Department Store. „Die Kommunikation ist für beide Seiten schwierig, aber aktuell leider nicht zu ändern“, sagt sie weiter. Nichtsdestotrotz seien die Make-up-ArtistInnen bemüht, den KundInnen weiterhin ausreichend Tipps und Tricks bei einer Beratung zu geben.

Samples und Produkttester

Durch die „Nicht-anfassen-Regel“ werden in Zukunft vermehrt Beauty-Samples und Einweg-Tester angeboten. Doch auch diese müssen die Brands nun erst einmal herstellen und produzieren lassen. Nicht jede Marke hat für jedes Produkt Samples angefertigt. „Grundsätzlich versuchen viele Lieferanten das Probenbudget zu erhöhen, um unseren KundInnen zu ermöglichen, die Produkte auszuprobieren“, so Angela von Rebay.Denn auch bei Ludwig Beck ist das Testen nicht mehr direkt möglich: „Tester sind allgemein nicht mehr für die KundInnen überall frei zugänglich bzw. es befinden sich Hinweisschilder am Tester, dass man diesen nicht selbst benutzen soll”, so Michael Eickhoff, Leiter des Verkaufs im Beauty Department.

Die Lösung für die Beratung im Store? “Die MitarbeiterInnen sprühen einen Duft oder tragen ein Serum gerne für die KundInnen auf eine Papierkarte auf und überreichen diese “kontaktlos”. Dekorative Kosmetik wie Lidschatten, Lippenstift, Foundation etc. kann ebenfalls über den/die MitarbeiterIn gerne auf keine Karte aufgetragen werden, aber nicht direkt an den KundInnen auf der Haut.” Zudem werden KundInnen wann immer möglich Proben und Testmuster mitgeben, die sie zuhause ausprobieren können.

Sampling wird sowohl für den Retail als auch für Brands in Zukunft immer bedeutender und ein neuer Focuspoint. Es wird interessant sein zu sehen, wie Labels mit dem Thema umgehen und es umsetzen werden, denn nur so werden sie zukünftig beispielsweise NeukundInnen für sich gewinnen können. Darüber hinaus gehen damit Aspekte wie Packaging, Füllmenge, aber auch Nachhaltigkeit einher. Ein gutes Beispiel für innovatives Sampling ist das US-Beauty-Unternehmen Meiyume. Erst kürzlich launchte die Brand einen kontaktlosen Produkttester, der mithilfe von Bewegung aktiviert wird – ähnlich wie bei den bereits bekannten Geräten zum Trocknen der Hände. Düfte sowie Flüssigkeiten (beispielsweise Seren) können dank des Spenders in einzelnen Dosen an KundInnen hygienisch und sicher ausprobiert werden.

Der Produktspender von Meiyume lässt sich völlig kontaktlos bedienen.
Neue Shopping-Möglichkeiten schaffen

Stores müssen für die Zukunft neue Systeme implementieren, um KundInnen das Einkaufen zu ermöglichen bzw. zu vereinfachen. Convenience, also Praktikabilität, nimmt hier eine wesentliche Rolle ein. In den USA beispielsweise bieten einige Geschäfte das sogenannte „curbside pickup“ an – KundInnen können praktisch am Straßenrand vor dem Laden die Waren abholen und müssen nicht in den Store eintreten. Dass diese Vorgehensweise auch in Deutschland eingesetzt wird, ist eher unwahrscheinlich. Eher noch ist es vorstellbar, das Stores zukünftig „Click and Collect“-Konzepte anbieten, die es KundInnen ermöglichen, die gewünschten Produkte online auszusuchen und im Geschäft abzuholen. Dies wird etwa bereits von Douglas offeriert und ist auch insbesondere für jene Stores eine Lösung, wenn sie keinen Onlinehandel und Versand anbieten.

Die Corona-Krise hat letztlich aber deutlich gezeigt, wie wichtig es ist, einen guten Onlineshop zu haben und auf die Omnichannel-Strategie zu setzen. Ludwig Beck etwa bietet bereits seit 2012 das Beauty-Sortiment auch digital an. Während der letzten Monate gab es über diesen Weg mehr Bestellungen als je zuvor. So kann das Kaufhaus sicherstellen, dass vor allem bestehende und StammkundInnen ihre Produkte stets erwerben können.

Das Konzept der PR-Agentur BOLD, über das wir bereits hier berichtet haben, zeigt ebenfalls, wie Stores die Shopping-Experience zukünftig für KonsumentInnen attraktiver machen können. The Gallery Store basiert auf einem offline-to-online Prinzip, bei dem KundInnen im Laden QR-Codes der Beauty-Produkte einscannen, die sie direkt zum Onlineshop weiterleiten. So bietet man ihnen einerseits die so elementare Experience im stationären Handel kombiniert mit der Praktikabilität des Onlineshoppings.

ExpertInnen zufolge wird es in Zukunft auch mehr AR/VR-Lösungen im Retail geben. Diese sollen den KundInnen die Möglichkeit bieten, Produkte eben virtuell zu testen, um letztendlich die Kaufentscheidung zu vereinfachen. Das Unternehmen Modiface etwa kreiert Tech-Produkte für Beauty Brands auf Basis von Augmented Reality, zum Beispiel smarte AR-Spiegel, mit denen sich Produkte live in Videoformat, aber eben virtuell, testen lassen. 2016 wurde der Solution Provider von L’Oréal gekauft. Auch mithilfe von Smartphones sollen Produktübereinstimmungen oder Hautanalysen realisierbar sein. Zwei Unternehmen, die eine Beratung bereits via Mobilgerät anbieten, sind Skin Match und SQIN (vorher BeQu).

Ausblick

Welche Maßnahmen bestehen bleiben und wie lange, das wird nur die Zukunft zeigen. Kleinere, hygienische Maßnahmen wie das Desinfizieren der Hände beim Betreten eines Geschäfts oder die schützenden Plexiglasscheiben an den Kassen werden wohl nicht so schnell wieder verschwinden. Mehr geht es in den kommenden Monaten und möglicherweise sogar Jahren darum, das Erlebnis im Store so zu adaptieren, dass sich KundInnen sicher fühlen und gleichzeitig das Einkaufen wieder genießen können, indem man ihnen neue Alternativen anbietet. Größere Stores mit auch größeren Budgets werden zu digitalen Lösungen wie Augmented und Virtual Reality greifen, um ihrer Kundschaft einen Mehrwert zu bieten. Diese Situation hat sicherlich manche dazu gezwungen, das Kauferlebnis im Store grundlegend zu überdenken, und so könnte dies auch eine Chance bedeuten, neue Anreize für eine neue Retail-Zukunft zu schaffen.